5. Wie Marketing zum ROI-Treiber im Unternehmen wird

In Abb. 1.2 wurde bereits deutlich, dass sich 56% der CMOs unzureichend vorbereitet fühlen, die Verantwortung für den ROI zu übernehmen. Um dieses Defizit zu überwinden, werden in diesem Kapitel wichtige Orientierungspunkte vermittelt. Ein für das gesamte Unternehmen und insbesondere für das Marketing zentraler Begriff hierzu ist der Kundenwert. Dabei gilt es, den Kundenwert in seinen beiden Bedeutungssichten zu erkennen: Zum einen geht es um den Wert, den ein Unternehmen für den Kunden bereitstellt und diesen motiviert, den Kauf zu tätigen (im Folgenden „Wert für den Kunden“). Zum anderen geht es um den Wert, den ein Kunde für das Unternehmen selbst generiert (im Folgenden „Kundenwert“). Beide Wertbeiträge sind in eine ausgewogene Beziehung zu setzen, weil sonst kein Unternehmen langfristig überleben kann (vgl. Abb. 5.1). Hier ist folglich das wichtige Do-ut-des-Prinzip hinsichtlich des Ausgleichs zwischen „Wert für das Unternehmen“ und „Kundenwert“ zu berücksichtigen. Die Gleichung lautet folglich: Die Kunden erarbeiten dann für uns den größten „Kundenwert“, wenn wir den größten „Wert für den Kunden“ generieren.