Psychografische Modelle helfen bei der Definition von Zielgruppen.
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Gezieltes Marketing für schwule und lesbische Zielgruppen ist selten. Der fünfte Teil der Serie "Psychografische Segmentierungsmodelle" zeigt die Chancen des LGBT-Marketing auf.
Die Gesellschaft wandelt sich. Andere Lebensentwürfe und sexuelle Orientierungen werden eher akzeptiert als früher. Schätzungen zufolge stehen in den westlichen Industrieländern drei bis fünf Prozent der Frauen und Männer offen zu ihrer Homosexualität. Zu einem gezielten Lesbian, Gay, Bisexual- und Transgender-Marketing (LGBT) hat dies bislang kaum geführt. Unternehmen richten ihre Produkte und Kampagnen weiter vorzugsweise an klassischen Frau-Mann-Beziehungen und Vater-Mutter-Kind-Familien aus.
Homophobie ist schlecht fürs Image
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Häufige Gründe sind die Sorge, die breite Masse zu verschrecken, sich in vermeintlich zu kleinen Märkten zu verzetteln, aber auch Ressentiments der Entscheider. Letzteres kommt in der Öffentlichkeit nicht gut an. So entfachte im Herbst 2013 der italienische Nudelunternehmer Guido Barilla mit seinem Statement, keine Werbespots mit Homosexuellen zu drehen, heftige Empörung in den sozialen Netzwerken. Das Unternehmen müht sich um Schadensbegrenzung. Es will nun seine Marketing- und Kommunikationsstrategie ändern und auf mehr Vielfalt setzen, berichtete das Branchenmagazin W & V.
Relativ offensiv betreibt die Reisebranche LGBT-Marketing, denn "schwules und lesbisches Reisen" ist ein Boom-Segment. Dem trägt etwa die Reisemesse ITB Berlin mit dem Gay- und Lesbian-Travel-Pavillon Rechnung. Neben spezialisierten Reiseveranstaltern wagen sich langsam auch klassische Touristikanbieter an die attraktive Zielgruppe.
LGBT-Marketing als Teil des Diversity Managements
Aber auch Autohersteller, Möbelhäuser und Fast Food-Ketten entdecken das Potenzial, denn der Lesbian-, Gay-, Bisexual- und Transgender-Community gehören viele finanzstarke Singles und kinderlose Paare an. Sie haben häufig mehr Zeit für Konsum und sind für das Marketing über zahlreiche Kanäle kosteneffizient und zielgerichtet erreichbar, betont Springer-Autor Michael Drescher. In dem Beitrag "Sexuelle Orientierung als Segmentierungsmerkmal - Coming Out des LGBT-Marketings" weist er ferner darauf hin, dass die Mitglieder dieser Community in vielen Bereichen Trendsetter und Multiplikatoren sind - was beispielsweise für Produkteinführungen interessant ist. Das LGBT-Marketing müsse als fester Bestandteil des Diversity Managements etabliert werden, plädiert Michael Drescher. Dies wirke positiv auf das Unternehmensimage.
| Fünf Schritte für ein erfolgreiches LGBT-Marketing |
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