Worauf es bei prominenten Markenbotschaftern ankommt

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TV-Werbung mit Prominenten zieht. Doch nicht alle Testimonials wirken beim Publikum überzeugend. Unternehmen sollten sich die Auswahl ihrer Werbefiguren gut überlegen.

Ein Beutel Fruchtgummis auf dem Beifahrersitz und ein Model hinter dem Steuer – was sich da im Auto abspielt, ist ein Fernsehspot mit Lena Gercke für Katjes. Dass die Gewinnerin von „Germany´s next Topmodel“ als Werbebotschafterin des Süßwarenherstellers gefällt, zeigt eine Studie der Marktforschungsagentur Human Brand Index. Unter zehn getesteten Prominenten hat Gercke die höchste Werbewirkung erzielt. Über 1000 Deutsche wurden zu diesen Promis und ihren zehn beworbenen Marken befragt. Die Hälfte der Teilnehmer bekam einen Werbespot mit einem bekannten und die andere Hälfte einen mit unbekanntem Testimonial gezeigt. Nach vier Wochen wurden sie gefragt, welche der dahinterstehenden Marken sie gekauft hätten. Das übergenaue Ergebnis: Durchschnittlich 1,43 Prozent mehr Kunden entschieden sich für die Marke mit prominentem Botschafter.

Ranking bekannter Testimonials nach erreichter Werbewirkung

Insgesamt bescheinigt die Studie der Testimonial-Werbung eine positive Wirkung auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Allerdings konnte nicht jeder der überprüften Promis die Käuferreichweite steigern. So ging sie etwa bei Internet-Star LeFloid, der für die Techniker Krankenkasse wirbt, nach der vierwöchigen Testphase gar um einen Prozent zurück. Moderatorin Nazan Eckes, die Shampoo von Pantene Pro-V anpries, senkte die Käuferreichweite gleich um zwölf Prozent. Und sogar die selbst viel umworbene Schlagerkönigin Helene Fischer war für Tchibo nicht erfolgreich und rief ein Minus von sieben Prozent hervor, wenngleich zumindest ihre Fans nach dem Spot vermehrt bei dem Kaffeehaus kauften. Schließlich hängt der Erfolg eines werbenden Prominenten von verschiedenen Faktoren ab.

Glaubwürdigkeit und Harmonie stärken Werbe-Promis

Wichtig ist zum einen die Glaubwürdigkeit des Testimonials. In der Studie hielten die Befragten etwa ein Drittel der Promis für glaubhaft, wobei sie vor allem in Spots für Kosmetik-Produkte und Autos als passend angesehen werden. Hierzu bemerken die Springer-Autoren Matthias Spörrle, Florian Becker und Lutz von Rosenstiel in ihrem Beitrag „Persuasion durch Glaubwürdigkeit“ folgerichtig: „Prominente als Modelle haben besonders bei Angeboten mit hohem sozialem Risiko (Mode, Schmuck, Kleidung etc.) einen starken Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Kommunikation“ (S. 69). Sie nehme ab, wenn ein Prominenter für zu viele Produkte wirbt oder sich sein eigenes Image verschlechtert.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist, dass das berühmte Testimonial zur Marke passt. Die Studie hat ergeben, dass Promis, die in der Zielgruppe der Marke breit aufgestellt sind und über die gleichen Stärken wie die Marke verfügen, besonders gut wirken. Dies erscheint auch mit Blick auf eine Feststellung des Springer-Autors Gert Gutjahr logisch. Er schreibt in seinem Beitrag über „Celebrity-Marketing“ auf Seite 128: „Die Werbung mit Celebrities wirbt in erster Linie für das prominente Testimonial und nicht für die Marke. Ist kein Markenfit gegeben, so leidet die Glaubwürdigkeit der Werbung.“

Verschiedene Zuschauertypen bewerten anders

Unter den Befragten, die den Spot mit einem prominenten Werbebotschafter gezeigt bekamen, konnten die Forscher fünf verschiedene Typen ausmachen:

• Der echte Fan des Testimonials, der gleich für ein Plus von acht Prozent bei der Käuferreichweite sorgte.
• Der Sympathisant, der immerhin noch zwei Prozent Zuwachs bescherte.
• Der Indifferente, der den Promi zwar kennt, aber keine besonderen Sympathien für ihn hegt und sogar drei Prozent Zuwachs brachte.
• Der Nicht-Kenner, der noch nie etwas von dem Promi gehört hat und für einen Rückgang der Käuferreichweite um drei Prozent sorgte.
• Der Hater, der den Promi nicht leiden kann und ein Minus von zwei Prozent ausmachte.

Hier zeigt sich eine weitere zentrale Bedingung für den Erfolg: „Markenbotschafter sollten allgemein bekannt und beliebt sein. Lediglich Nischenmarken und Spezialisten können ausschließlich in ihrem Segment bekannte und außergewöhnliche Persönlichkeiten einsetzen“, schreibt Springer-Autorin Ute Rademacher in ihrem Beitrag „Wie Menschen lenken“ auf Seite 232.

Unternehmen sollten Testimonials durchdacht auswählen

Welche Prominenten sich für welche Marke besonders gut als Werbeträger eignen, sollten sich die Unternehmen also vorher eingehend überlegen. „Durch die langfristige Verkörperung der Markenwerte durch bekannte und bedeutsame Personen kann das Markeimage gezielt gesteuert werden. (…) Brand Management erfordert, die für die Marke erstrebenswerten Persönlichkeitsmerkmale gezielt und mit Feingefühl durch geeignete Markenbotschafter zu unterstützen. Denn einerseits müssen die Botschafter die Marke repräsentieren, andererseits eine neue Note ins Markenimage einbringen“, resümiert Ute Rademacher (S. 231). In ihrem Beitrag bietet sie auf Seite 232 eine Checkliste für Unternehmen zur Auswahl des richtigen Markenbotschafters an.