Ziele und strategische Handlungskonzepte bei Kundenbindungsprogrammen

Gemäß einer immer wieder gern im Marketing zitierten Faustregel gilt: „Es ist sieben- bis neunmal kostengünstiger, einem einmal gewonnenen Kunden mehr zu verkaufen, als einen neuen Kunden zu gewinnen.“ Die Ursachen hierfür sind vielfältig. Zunächst gilt, dass mit steigender Kundentreue auch der Grenzgewinn zunimmt. Dies basiert nicht nur auf einer tendenziell steigenden Kauffrequenz (zum Teil mit höheren Beträgen), sondern auch auf den niedrigeren „Halteinvestitionen”, da die Gewinnungskosten bereits eingespielt sind. Gleichzeitig können aufgrund von Weiterempfehlungen zusätzliche Gewinne mit diesen Kunden erzielt werden. Außerdem sind loyale Kunden häufig weniger preiskritische Käufer und können deshalb auch für weitere und/oder höherwertige Produkte gewonnen werden oder akzeptieren Preisaufschläge einfacher (vgl. Abbildung 3; vgl. auch Homburg/Faßnacht, 2001, S. 452).