Zum Theoriestatus von Typologien im B-to-B-Marketing

Die Kennzeichnung und Anwendung von Geschäftstypen bildet – zumindest im deutschsprachigen Raum – einen Schwerpunkt der Forschung zum B-to-B-Marketing. Im vorliegenden Beitrag wird diskutiert, welche Rolle solche Typologien für die Theoriebildung spielen und inwiefern Typologien den Anforderungen an Theorien entsprechen. Als exemplarische Beispiele werden dazu die stark beachteten Typologien von Backhaus und von Weiber/Kleinaltenkamp herangezogen. Darauf bezogen werden zunächst charakteristische Merkmale von Typologien dargestellt. Es folgt die Darstellung wesentlicher Elemente von Theorien. Auf dieser Basis wird dann erörtert, in welchem Maße die Bildung und Begründung von Geschäftstypen im B-to-B-Marketing den Anforderungen an Theorien entsprechen. Abschließend werden die gängigen Kriterien zur Beurteilung unterschiedlicher Qualität von Theorien auf die Typologien angewendet.