Digitales Empfehlungsmarketing

Konzeption, Theorien und Determinanten zur Glaubwürdigkeit des Electronic Word-of-Mouth (EWOM)

verfasst von: Bettina Lis, Simon Korchmar

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Das Empfehlungsmarketing durch Bekannte erfährt in der Wissenschaft wie in der Praxis seit Jahren große Aufmerksamkeit. Ein relativ junger Forschungsbereich stellt in diesem Zusammenhang das Electronic Word-of-Mouth (EWOM) dar, wie sich die elektronische Form des Word-of-Mouth benennen lässt. Vergangene Studien konnten zeigen, dass die Glaubwürdigkeit bei der Adaption von EWOM einen gewichtigen Faktor darstellt. Bei Informationen im Web ist dieser Filter auch deshalb von Bedeutung, weil i.d.R. unklar ist, wer der Urheber der jeweiligen Information ist. Zwar wird Konsumenten eher Glauben geschenkt als Unternehmen, dennoch sind dort gegebene Informationen i.d.R. nicht verifizierbar. Die vorliegende Studie setzt an diesem Punkt an und gibt einen Überblick über Faktoren, die bei der rezipientenseitigen Beurteilung der Glaubwürdigkeit von EWOM-Botschaften herangezogen werden bzw. diesen Prozess beeinflussen können. Ausschlaggebende Determinanten sollen dabei durch eine Analyse bestehender Literatur identifiziert werden.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung

Bei anstehenden Kaufentscheidungen suchen Konsumenten immer häufiger im Internet nach Informationen über Produkte und Dienstleistungen. Die Ergebnisse repräsentativer Studien zeigen, dass dabei jeder Dritte aktiv digitale Mundpropaganda bei der Informationssuche verwendet (Heckathorne, 2010; Nielsen, MTV & VW, 2010). Menschen, deren Kaufentscheidungen noch vor wenigen Jahren auf Werbung und professioneller Auskunft basierten, beziehen sich nun auf Empfehlungen von Online- Usern. So entfalten persönliche Empfehlungen eine stärkere Wirkung und werden häufiger zu Kaufentscheidungen herangezogen als klassische Kommunikationsmaßnahmen (vgl. bspw. O’Reilly, 2005).

Bettina Lis, Simon Korchmar

2. Die klassische Mundpropaganda (Word- of-Mouth)

Zusammenfassung

Dem Phänomen der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-of-Mouth) wird seit Jahren große Aufmerksamkeit gewidmet. Word-of-Mouth (WOM), oder auch Mundpropaganda, stellt eine spezielle Form des sozialen Einflusses im Konsumentenverhalten dar und zählt zu den etablierten Ansätzen im Bezug auf die Übermittlung von Produktinformationen (Arndt, 1967a). Im Mittelpunkt der WOM-Kommunikation steht die Übermittlung von Produktinformationen. Empfehlungen für potentielle Kunden werden in diesem Zusammenhang aus der subjektiven Konsumentensicht mitgeteilt (Park & Kim, 2008).

Bettina Lis, Simon Korchmar

3. Die digitale Mundpropaganda (Electronic Word-of-Mouth)

Zusammenfassung

Die Durchsetzung des Web 2.0 verschaffte dem Thema Mundpropaganda eine neue Aktualität. So ermöglicht der Einzug der internetbasierten Kommunikation eine um ein Vielfaches erhöhte Diffusion der Informationen im Vergleich zum traditionellen WOM. Die digitale Mundpropaganda, electronic Word-of- Mouth (kurz EWOM), erlangte in diesem Zusammenhang eine große Bedeutung. Erstmalig wird das Phänomen in der englischsprachigen Literatur von Stauss (2000) unter der Bezeichnung „internet customer communication“ erwähnt. Eine ausführliche und spezifische Definition liefern Hennig-Thurau et al. (2004).

Bettina Lis, Simon Korchmar

4. Glaubwürdigkeit

Zusammenfassung

Eine einheitliche Definition von Glaubwürdigkeit hat sich bisher nicht etabliert. Dennoch wurden einige Versuche unternommen, den Begriff möglichst allgemeingültig zu definieren. Bentele (1988) ist der Auffassung, dass die Glaubwürdigkeitsbeurteilung einer Quelle das Ergebnis eines Zuschreibungsprozesses ist. Er bestimmt Glaubwürdigkeit „als eine Eigenschaft, die Menschen, Institutionen oder deren kommunikativen Produkten (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen) von jemandem (Rezipienten) in Bezug auf etwas (Ereignisse, Sachverhalte usw.) zugeschrieben wird“ (Bentele, 1988, S. 408).

Bettina Lis, Simon Korchmar

5. Kommunikator

Zusammenfassung

50 Prozent der Mundpropaganda wird durch die aktive Suche des Empfängers nach Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung beim Sender ausgelöst (Heckathorne, W. 2010). Hierbei spielt insbesondere die Expertise des Senders eine entscheidende Rolle. Expertise kann dabei definiert werden „as the extent to which a person is perceived to possess knowledge, skills or experience and thereby is considered to provide accurate information“ (Ohanian 1990, S. 44). Die Expertise bezieht sich somit – vereinfacht ausgedrückt – auf das Wissen des Senders über ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Bettina Lis, Simon Korchmar

6. Botschaft

Zusammenfassung

Zentrales Element bei der Beurteilung der Glaubwürdigkeit der Botschaft ist i.d.R. die Qualität des Arguments (Cheung et al., 2007; Zhang & Watts, 2008). Auch im Rahmen der EWOM-Forschung untersucht ein zunehmend größeres Feld die Glaubwürdigkeit digitaler Botschaften im Rahmen des Konzepts der Informationsqualität (Wathen & Burkell, 2002; Cheung et al., 2008; Savolainen, 2011). Häufig wird hier der Überbegriff Informationsqualität verwendet.

Bettina Lis, Simon Korchmar

7. Normative soziale Einflüsse

Zusammenfassung

Bislang wurden Faktoren in Betracht gezogen, die die informationale Determinanten der Glaubwürdigkeit darstellen. In Argumentation mit der Dualen-Prozess-Theorie kann jedoch davon ausgegangen werden, dass nicht nur informationale Einflüsse die Glaubwürdigkeit von Online-Rezensionen beeinflussen, sondern vielmehr auch normative Einflüsse vorliegen (Deutsch & Gerrard, 1955). Normativer Einfluss besteht im Kontext der Mundpropaganda immer dann, wenn dem Sender die Meinungen und Ansichten anderer Personen vorliegen (Kaplan & Miller, 1987). Im Online-Kontext stellt bspw.

Bettina Lis, Simon Korchmar

8. Fazit

Zusammenfassung

Im Rahmen der Literaturrecherche konnten bezüglich der Glaubwürdigkeitsevaluation von EWOM-Inhalten verschiedene Faktoren identifiziert werden. Die vorliegende Untersuchung folgte dabei einer Untersuchung der EWOM-Glaubwürdigkeit in Bezug auf eine Kategorisierung in Kommunikator, Botschaft und normative Einflüsse. Die wichtigsten Ergebnisse sollen im Folgenden dargestellt werden.

Bettina Lis, Simon Korchmar

Backmatter

Titel: Digitales Empfehlungsmarketing
verfasst von: Bettina Lis
Simon Korchmar
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-01008-9
Print ISBN: 978-3-658-01007-2
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-01008-9