Produzierende Unternehmen agieren heute mehr denn je in einem dynamischen und komplexen Umfeld. Der Innovationsdruck, der dabei auf den Unternehmen lastet, sowie eine wachsende Konkurrenz aus dem In- und Ausland stellen die Produzenten vor große Herausforderungen (Fockenbrock 2011). Insbesondere die Unternehmen mit Hauptsitz in Westeuropa stehen seit Jahren im Kampf um den Erhalt ihrer globalen Wettbewerbsfähigkeit.Dabei gilt es aufgrund der Verschiebung der Wachstumsmärkte weg aus den entwickelten Volkswirtschaften gerade für den internationalen Vertrieb, immer wieder neue Hürden zu meistern. Die Finanz- und Schuldenkrise hat diese Situation in der jüngsten Vergangenheit noch zusNtzlich verschNrft.

Für die meisten Unternehmen gehören internationale Vertriebsaktivitäten zum Kern ihrer Geschäftstätigkeit (Schmitz/Zupancic 2004). Der internationale Handel wächst stärker als die Bruttosozialprodukte der meisten Länder.Seit 1985 ist der Welthandel (Welt-Export) von 1.954 Milliarden US-Dollar auf 15.238 Milliarden US-Dollar in 2010 gestiegen (WTO 2011). Dies entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 8,56 Prozent. Keine nationale Volkswirtschaft kann ein solches Wachstum über so einen langen Zeitraum aufweisen.Für die meisten Unternehmen stellt sich nicht die Frage, ob sie stärker internationalisieren sollen, sondern wie sie in den internationalen Märkten professionell vorgehen können (Belz/Reinhold 1999).

„B-to-B-Marken haben Füße“ – dieses Statement aus der Praxis illustriert den Einfluss des persönlichen Verkaufs auf die B-to-B-Markenführung. Durch global einheitliche Standards,neue Wettbewerber insbesondere aus den Schwellenländern (z. B. BRIC-Staaten), deren Markterschließungsstrategie auf Imitation setzt, sowie durch Downsizing-Aktivitäten der nordamerikanischen, japanischen und europäischen Anbieter werden die physischen Produkte immer ähnlicher (Kotler/Pfoertsch 2006).

Beginnen wir das Thema mit der Platitüde des organisatorischen Alltags: Das Verhältnis von Marketing- und Vertriebsabteilung ist in manchen Unternehmen spannungsgeladen:.

Der Verkauf im Maschinen- und Anlagenbau ist im Kern wie jede andere Übereignung durch das Zusammentreffen von Angebot, Nachfrage und einem Budget gekennzeichnet.Unter diesem Aspekt unterscheidet sich der hochgradig psychologische Verkaufsvorgang in einer Vertriebsorganisation des Maschinen- und Anlagenbaus nicht von Verkaufsvorgängen in anderen Branchen, in denen Vertrauen, Erwartungen, Kosten, oftmals empfundene Sympathie und manchmal das entscheidende Glück eine Rolle spielen.