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2013 | Buch

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Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten

Theoretische Ansätze und empirische Befunde

verfasst von: Jan Waßmann

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Unternehmen erhoffen sich von der Kommunikation ihrer gesellschaftlichen Verantwortung Imagegewinne und eine höhere Kundenloyalität. Tatsächlich bleiben viele CSR-Aktivitäten im Marketingkontext in der Praxis wirkungslos. Die Monographie untersucht daher sowohl theoretisch als auch anhand eines empirischen Experiments, inwiefern die unterschiedliche Ausgestaltung und Kommunikation von CSR-Aktivitäten einen Einfluss auf die Markenwahrnehmung des Konsumenten ausübt. Hierbei zeigt sich, dass die Motivattribution des Konsumenten ein wesentlicher Mediator bei der Verarbeitung von CSR-Informationen ist, der durch das Marketingmanagement gezielt beeinflusst werden kann. Damit bietet die Arbeit neue Erkenntnisse für die Marketingforschung und -praxis.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

Zusammenfassung

In den vergangenen Jahren hat die unter dem Schlagwort Corporate Social Responsibility (CSR) geführte Debatte um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in vielen Branchen in der Außendarstellung an Beachtung gewonnen. In einer Umfrage unter den umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands im Jahr 2010 gaben 31% der Befragten an, regelmäßig einen Nachhaltigkeits- oder CSR-Bericht zu veröffentlichen. Diese Tatsache erscheint wenig überraschend.

Jan Waßmann

2. Konzeptionelle Grundlagen der CSR und Integration in das Marketing

Zusammenfassung

Trotz seiner Popularität sowohl in der Forschung als auch in der Praxis handelt es sich bei der Corporate Social Responsibility (CSR) bislang um ein äußerst vage abgegrenztes Konzept der Betriebswirtschaft. Vermeintliche Synonyme und eine Vielzahl verwandter Ansätze wie etwa Corporate Citizenship, Nachhaltigkeit, Business Ethics, Triple-Bottom-Line oder Corporate Philantropy tragen zu einer weiteren Verwirrung bezüglich des wahren Charakters der CSR bei.

Jan Waßmann

3. Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze zur Wirkung von CSR-Aktivitäten

Zusammenfassung

Die Erforschung des Konsumentenverhaltens ist eine angewandte Verhaltenswissenschaft, mit dem Ziel Gesetzmäßigkeiten über das Verhalten der Konsumenten zu erklären und an die Praxis weiterzuleiten. Sie basiert auf verschiedenen Wissenschaften, die sich mit der Erklärung des menschschlichen Verhaltens beschäftigen (Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie, vergleichende Verhaltensforschung und physiologische Verhaltenswissenschaften).

Jan Waßmann

4. Stand der empirischen CSR-Forschung im Marketing

Zusammenfassung

Neben den aufgeführten theoretischen Erklärungsansätzen befasst sich auch die empirische Marketingforschung zunehmend mit der Untersuchung der Effekte von CSR-Aktivitäten. In den vergangenen Jahren erschien in den einschlägigen Marketing-Journals eine Vielzahl an Studien in diesem Forschungsbereich. Bislang mangelt es jedoch an einem systematischen Überblick, der bisherige empirische Ergebnisse gegenüberstellt und diskutiert.

Jan Waßmann

5. Herleitung eines Kognitionsmodells zur Erklärung der Effekte unterschiedlicher CSR-Formen

Zusammenfassung

Kapitel 5 setzt sich zum Ziel, ausgehend von den dargelegten theoretischen Grundlagen und der bestehenden empirischen Forschung, ein Modell im Hinblick auf die unterschiedliche Wirkung von CSR-Aktivitäten zu entwickeln, welches die kognitiven Prozesse des Konsumenten abbildet. Das in Kap. 3.1 beschriebene SOR-Modell dient hierbei als übergeordneter Bezugsrahmen für die Hypothesenbildung. Die grundsätzliche Vorgehensweise nach diesem verhaltenswissenschaftlichen Basisansatz ist in Abb. 19 dargestellt.

Jan Waßmann

6. Methodische Grundlagen der Strukturgleichungsmodellierung

Zusammenfassung

Mithilfe der Formulierung von Strukturgleichungsmodellen (SGM) werden die zuvor theoretisch angenommenen Beziehungen (Hypothesen) in ein lineares Gleichungssystem überführt. Es bildet die einzelnen Ursache-Wirkungsbeziehungen zwischen den Variablen ab und nimmt eine kausale Interpretation der Zusammenhänge vor, indem es zwischen unabhängigen und abhängigen Variablen unterscheidet.

Jan Waßmann

7. Empirische Überprüfung des aufgestellten Kognitionsmodells

Zusammenfassung

Zur empirischen Analyse des aufgestellten Hypothesenmodells wird aufgrund der in Kapitel 6.3.3 erläuterten Vorteile bei der Analyse kausaler Zusammenhänge ein experimentelles Design gewählt. Zunächst sind daher verschiedene Stimuli zu entwickeln, mit deren Hilfe die Probanden entsprechend der gewünschten Ausprägung der exogenen Variablen manipuliert werden können. Die Stimuli setzten sich aus Angaben zur Marke, zum Produkt und den je nach Manipulation unterschiedlichen CSR-Informationen zusammen.

Jan Waßmann

8. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung

Abschließend werden die in der Einführung gesetzten Forschungsziele der Arbeit resümierend einer Schlussbetrachtung unterzogen. Forschungsziel 1 bestand darin, zunächst theoretische Grundlagen der CSR-Implementierung aufzuzeigen und zudem einen systematischen Überblick über die empirische CSR-Forschung im Marketingkontext zu erarbeiten. Auf der theoretisch konzeptionellen Ebene (Kapitel 2) wurde dabei deutlich, dass es sich bei dem Konzept um ein Querschnittsthema für die gesamte Unternehmung handelt.

Jan Waßmann

Backmatter

Titel: Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten
verfasst von: Jan Waßmann
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-02047-7
Print ISBN: 978-3-658-02046-0
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-02047-7

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Über dieses Buch

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

2. Konzeptionelle Grundlagen der CSR und Integration in das Marketing

3. Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze zur Wirkung von CSR-Aktivitäten

4. Stand der empirischen CSR-Forschung im Marketing

5. Herleitung eines Kognitionsmodells zur Erklärung der Effekte unterschiedlicher CSR-Formen

6. Methodische Grundlagen der Strukturgleichungsmodellierung

7. Empirische Überprüfung des aufgestellten Kognitionsmodells

8. Schlussbetrachtung

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