Die inneren Strukturen im Buying Center

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Im B2B-Bereich werden Kaufentscheidungen in der Regel von mehreren Personen einer Organisation getroffen. Vertriebler haben es häufig mit einem Buying Center zu tun. Von Vorteil ist es für den Verkaufserfolg, die Strukturen eines Buying Centers zu kennen.

Ein Buying Center umfasst Mitarbeiter verschiedener Abteilungen, die teils unterschiedlichen Hierarchieebenen angehören.  Für Anbieter ist es wichtig, die inneren Strukturen des Buying Centers zu identifizieren.

Der Buying Network-Ansatz, wie ihn die Springer-Autoren Thomas Foscht und Bernhard Swoboda in ihrem Buch „Käuferverhalten“ (Kapitel „Typen von Kaufentscheidungen“ , S. 298-339) darstellen, betrachtet die Verhaltensweisen der Mitglieder eines Buying Centers nicht isoliert wie im Rollenkonzept von Webster/Wind, sondern berücksichtigt zusätzlich deren Beziehungen untereinander sowie direkte und indirekte Kontakte zu Dritten.

Dabei können die unterschiedlichen Strukturen innerhalb eines Buying Centers anhand von fünf unterschiedlichen Dimensionen spezifiziert werden:

• Das vertikale Involvementnennt die Anzahl der Hierarchiestufen, die im relevanten Buying Center vertreten sind.

• Das laterale Involvement zeigt auf, wie viele Abteilungen des Unternehmens an dem Beschaffungsprozess beteiligt sind.

• Der Umfang des Buying Centers wird anhand der Zahl der Mitglieder bestimmt.

• Die Verbundenheit innerhalb eines Buying Centers beschreibt die Intensität des aufgabenbezogenen Kontaktes der Mitglieder. Bestimmt wird diese Dimension durch das Verhältnis zwischen der tatsächlichen Kommunikationsbeziehung der Mitglieder untereinander und aller möglichen Kommunikationsbeziehungen. Dies ist in empirischen Untersuchungen nur schwer erfassbar.

• Die Zentralität des formellen Einkäufers innerhalb des Buying Centers lässt erkennen, wie der Einkäufer in den Entscheidungsprozess eingebunden ist. Dies wird anhand des Verhältnisses der Kommunikationsbeziehungen bestimmt.

Informationen über Einfluss der Beteiligten

Laut Foscht und Swoboda sollten Anbieter die inneren Strukturen des Buying Centers schon deshalb kennen, um eventuell auftretenden Problemen – zum Beispiel einer fehlenden Kommunikation zwischen den Abteilungen – entgegentreten zu können. Eine wichtige Information, die aus den Beziehungsstrukturen nur indirekt abzulesen ist, stelle auch die Einflussstärke der Beteiligten dar. Diese ergibt sich nach Foscht und Swoboda „einerseits aus den unterschiedlichen Machtbasen (Belohnungs-, Bestrafungs-, Legitimations-, Referenz-, Experten-, Informations- sowie Abteilungsmacht) der Mitglieder und andererseits aus deren Zugang zu relevanten Informationen sowie aus der Qualität und dem Umfang der persönlichen Beziehungen zu anderen Mitgliedern, welche zur Präsenz- und Verhaltensbeeinflussung genutzt werden können“.