Digitaler Vertrieb im Agribusiness

Der Vertrieb im Agribusiness richtet sich an unterschiedliche Zielgruppen innerhalb der Landwirtschaft, die alle individuelle Anforderungen an die Funktionsweisen und Kommunikationsformen digitaler Absatzkanäle haben. Während standardisierte Betriebsmittel (z. B. Werkzeuge, Ersatzteile) schon regelmäßig online eingekauft werden, liegt der Online-Anteil bei beratungsintensiven und transportintensiven Produkten wie Futtermittel, Pflanzenschutz- oder Düngemittel auf einem niedrigen Niveau. Zudem sind die Handelsbeziehungen oftmals von genossenschaftlichen und persönlichen Strukturen geprägt, sehr loyal und langfristig angelegt. Dies erschwert einen Wechsel zu digitalen Vertriebskanälen. Der Beitrag gibt einen Überblick über die spezifischen Digitalisierungsherausforderungen im Vertrieb des Agribusiness und zeigt u. a. verschiedene digitalisierungsaffine Zielgruppen in der Landwirtschaft auf: loyale Nichtnutzer, Profi-Nutzer, zögerlich-traditionelle Nichtnutzer und spaßmotivierte Hobby-Nutzer. Der digitale Reifegrad ist im Hinblick auf digitale Absatzkanäle insgesamt eher niedrig. Allerdings nehmen Smartphone-Apps einen besonderen Stellenwert ein und bieten großes Potenzial für digitale Vertriebsentwicklungen. Die digitale Transformation der im Agribusiness tätigen Lieferanten ist allerdings bislang wenig fortgeschritten: In den vielfach traditionell geführten Unternehmen des Agribusiness, in denen feste (Konzern-)Strukturen mit funktional abgegrenzten Abteilungen herrschen, bildet sich eine Kultur der zunehmenden Vernetzung und der datengetriebenen Entscheidungsprozesse nur langsam heraus. Viele Unternehmen sind vertriebsgetrieben, das Marketing spielt in der Regel eine untergeordnete Rolle. Ein Austausch von Daten über Kundenerfahrungen und Kundenwünsche findet kaum statt. Zudem fehlt es in der Branche an Know-how und einem agilen digitalen Mindset. Vor diesem Hintergrund skizziert der Beitrag Entwicklungslinien für den digitalen Vertrieb dieser vielfältigen Branche.