Tools zur Qualitätssicherung sollen Banner-Werbung aus der Krise heben.
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Ad-Blocker hinterlassen Ihre Spuren in den Statistiken. Immer weniger Nutzer rufen Seiten mit Werbung auf. Wichtiger denn je ist aus diesem Grund vor allem die Viewability, also die tatsächlichen Sichtbarkeit von Banner-Ads auf dem Display des Users.
Wie ein Benchmark der Werbeagentur Meedia zeigt, werden Werbebanner im europäischen Online-Markt immer seltener gesehen. Derzeit liegt die Sichtbarkeit von Ads bei 55 Prozent und hat damit einen Tiefpunkt erreicht. Seit Jahresbeginn 2016 ist die Zahl um drei Prozent abgesunken. Nach den Bewertungskriterien von Meedia, wurden Banner nur dann als "viewable" – sichtbar – eingeordnet, wenn der User für mindestens eine Sekunde etwa 50 Prozent des Banners auf seinem Display gesehen hatte.
Auch die Banner-Sichtbarkeit auf deutschen Websites ist um ein Prozentpunkt auf 58 Prozent leicht gesunken. Stärker von der Negativentwicklung betroffen ist Wahrnehmung von Online-Ads auf dem französischen Online-Markt. Diese ist von 60 Prozent auf auf 60 Prozent abgesunken. Den schlechtesten Wert verbucht wie im Vorquartal Banner-Werbung aus England mit 49 Prozent.
Die Tatsache, dass im europäischen Werbemarkt bis zu 45 Prozent der platzierten Banner nicht gesehen werden, verprellt viele Kunden, sagt Springer-Autor Oliver Gertz in seinem Buch "Das Zeitalter von Content & Connection".
Viele Werbungtreibende fürchten, beim Realtime Advertising vor allem auf 'billigen' oder sogar markenschädigenden Websites zu erscheinen (Brand Safety), oder aber auf Platzierungen innerhalb der Website zu erscheinen, die vom Nutzer gar nicht gesehen werden (Viewabiliy)."
Vertrauen ist gut, Qualitätskontrolle ist besser
Vor allem kleine Websites oder unverkauftes Inventar der größeren Websites wird über Ad Exchanges angeboten. Die Qualitätssicherung der Websites in einer Kampagne wird nicht von Ad Networks oder Vermarktern sichergestellt. Aus diesem Grund sollten Käufer wissen, woran sie sich orientieren müssen, wenn sie die Qualitätskontrolle selbst durchführen. Verschiedene Ansätze zur Qualitätskontrolle bieten hierfür eine Lösung:
- Whitelists: Die Auslieferung erfolgt hier nur auf vorher händisch geprüften Websites.
- Blacklists: Unerwünschte Websites werden gefiltert. Als schwierig erweist sich jedoch die Identifikation dieser Seiten.
- Site Verification: Websites mit bestimmten Keywords werden herausgefiltert.
- Viewability Measurement: Hier wird Sichtbarkeit der Werbemittel in Prozent der Werbefläche für eine bestimmte Verweildauer in Sekunden gemessen. Diese Bewertungsmethode bietet den Vorteil, dass Platzierungen mit schlechter Sichtbarkeit gar nicht erst dazugezählt werden.
Gertz zufolge sind diese Tools auch in der traditionellen Online-Mediabuchung sinnvoll, wo ein Großteil der Kontrolle an die Vermarkter übertragen wird.
Vermarkter mit Vielfalt buchen
Erwin Lammenett sieht im Buchkapitel "Online-Werbung" jedoch die Vermarkter, Betreiber großer Websites und die Agenturen in der Pflicht, Kampagnen im laufenden Prozess zu optimieren. Denn ihre Produkte seien längst nicht mehr nur Adserver, die Anzeigen einfach nur ausliefern. (Seite 284 f.) Highend-Adserver seien in der Lage, Kampagnen über mehrere Kanäle hinweg in Echtzeit zu optimieren. Vorteilhaft seien die individuell anpassbaren Kriterien.
"Bei der einen Kampagne kann dies die Klick-Rate, bei einer anderen die Conversion-Rate und bei einer dritten die ausgelieferten Impressions in kürzestem Zeitraum an möglichst viele Personen aus der Zielgruppe sein. Diese Kriterien können auch vermischt werden", so Lammenett.
| Eine Optimierung im laufenden Prozess setzt in der Regel gleich an mehreren Stellschrauben an: |
| Wenn Werbung über mehrere Kanäle läuft, erscheint sie häufiger dort, wo das bessere Ergebnis im Sinne der definierten Zielkriterien vorliegt. |
| Aus einem Pool von Werbemitteln erscheinen diejenigen häufiger, die das beste Ergebnis im Sinne der definierten Zielkriterien liefern. Erkennt der Adserver einen Pop-up-Blocker, aktiviert er ein alternatives Werbemittel, um das Pop-up zu umghen. |
| Eine tageszeitenabhängige Optimierung im Adserver erkennt, dass zu bestimmten Tageszeiten die Viewability-Kriterien eher erreicht werden und verlagert den Anteil an Werbemitteln entsprechend. |
Damit all das möglich ist, empfiehlt Lammenett Unternehmen Vermarkter zu buchen, die über eine entsprechende Vielfalt verfügen. "Ohne eine ausreichende empirische Datenbasis kann eine derartige Optimierung nicht durchgeführt werden", so Lammenett. Ferner hätten High-End-Adserver auch integrierte Controlling- und Reporting-Funktionen.
Altmodisch, jedoch ungemein simpel wirkt hingegen eine Möglichkeit zur Sicherung der Inventar-Qualität, die Gertz erwähnt: klare Rahmenverträge. Darin sollten Inventar, individuelle Preise und Abnahmegarantien vorab eindeutig festgelegt werden.