CRM 3.0: Kundenbeziehungsmanagement der neuen Generation steuert Netzwerke und Kundendaten mobil und in unternehmensübergreifenden Prozessen.
Der CRM-Einsatz im Vertrieb bietet viele Möglichkeiten, um Kundenbeziehungen flexibler und profitabler zu gestalten. Welche Vorteile Customer-Relationship-Management-Systeme haben, zeigt sich immer dann, wenn es um das zielsichere Vernetzen von Informationen rund um den Kunden und um kundenindividuelle Vertriebsmaßnahmen geht.
Der CRM-Report 2013 von der Fachzeitschrift salesbusiness zeigt vielfältige Beispiele auf, wie CRM, mobiles CRM und Datenmanagement aus der Cloud heraus effizienter und gewinnbringender für Unternehmen eingesetzt werden können. Gerade der xRM-Trend ("Any Relationship Management"), der auf der letzten CeBIT 2013 als das "Beziehungsmanagement der nächsten Generation" bezeichnet wurde, macht deutlich, dass das Datenmanagement von Kundenbeziehungen in eine nächste Generation übergeht, die es ermöglicht, vielfältige Teilnehmer im Rahmen von beliebigen Kundenbeziehungen unterschiedlicher Kategorien beispielsweise über eine einzige xRM-Plattform abzubilden. Dieser Ansatz ermöglicht sowohl Cross selling oder Up selling in Echtzeit als auch einheitliche Qualitätsmanagement- und Geschäftsprozesse im Vertrieb.
Partner, Kunden und Netzwerkmitglieder einbinden
Ganzheitlich aufgestelltes CRM der neuen Generation 3.0 liefert nicht nur Informationen zu Kunden, sondern unternehmensübergreifend beispielsweise auch zu Mitgliedern sozialer Netzwerke. Das ermöglicht den Teilnehmern die vernetzte Weiterentwicklung von Dienstleistungen und Produkten und hilft auch, xRM-Inhalte komfortabler zu managen und für das eigene Kundenbeziehungsarbeit im Vertrieb zu nutzen. Wissensdatenbanken, die CRM-basiert Informationen über reine Kundenmanagementprozesse hinaus abbilden, sind also der Grundstein für mehr Wertschöpfung auf allen Unternehmensebenen und verschaffen Unternehmen durch valide Echtzeit-Informationen, beispielsweise über Business-Apps für den Vertrieb, einen Wettbewerbsvorteil. Diese CRM-Lösungen sind nicht mehr starr, sondern sie können individuell auf die Anforderungen des Vertrebs angepasst werden.
Typische Leistungen solcher mobiler CRM-Apps für den Vertrieb sind
- die Echtzeitverwaltung von Kundendaten und Kundenhistorien
- die mobile Auftragserfassung und das Kundendatenmanagement
- der Zugriff auf Produkt- und Vertragsinformationen oder auch
die Anbindung an alle relevanten Kundenprozesse aus Innendienst, Kundenservice und Produktion.
Grundlage für eine ganze Industrie
Welche zentrale Rolle CRM im Blick auf vertriebsintensive Branchen zum Beispiel gerade in der Automobilindustrie im Zusammenspiel von Zulieferern und Automobilherstellern spielt, um eine langfristige Kunden- und Beziehungsorientierung umzusetzen, hat Heike Hundertmark im Kapitel "Grundlagen des CRM" ihres neuen Buchs "Beziehungsmanagement in der Automobilindustrie" vor dem soziologischen und wissenschaftlichen Hintergrund näher beschrieben. Sie untersucht dabei auch das Key Account Management und das Supplier Relationship Management als benachbarte Forschungsfelder des CRM. Als zentrale Themen beleuchtet sie dabei unter anderem die theoretischen Grundlagen des CRM durch die Ressourcen- und Netzwerktheorie, State of the Art des Customer Relationship Management und relevante Merkmale des CRM in Key Account Management und Supplier Relationship Management.
Interview: Mehr Vertriebseffizienz durch CRM sicherstellen
CRM-Experte Walter Zimmermann erläutert in einem Interview mit Springer für Professionals die Chancen und Potenziale von CRM im Vertrieb und wie CRM die Vertriebseffizienz in Unternehmen steigern kann.
Springer für Professionals: Herr Zimmermann, Ihre neue CRM-Studie zeigt, dass die vorhandenen Vertriebsressourcen in den Unternehmen nur zu rund 65 Prozent genutzt werden, weil es oft noch in der Vertriebspotenzialsteuerung durch CRM hakt. Worauf führen Sie dies zurück?
Walter Zimmermann: Unternehmen arbeiten im Endeffekt noch viel zu wenig mit Zahlen und Daten, dabei würde der Einsatz eines CRM-Systems die Vertriebseffizienz erheblich verbessern. Natürlich hängt die Vertriebseffizienz in erster Linie von jedem einzelnen Verkäufer und seinem individuellen Verhalten ab: Sie können ein Vertriebsteam nicht wie eine Maschine programmieren, damit die Verkäufer zuverlässig Tag für Tag die gleiche Anzahl an Kundengesprächen führen. Zwar geben viele Geschäftsführer ihrer Crew vor, wie viele Kundenkontakte etwa im Laufe eines Monats gemacht werden sollen – aber die wenigsten überprüfen es auch. Dabei kann man mit Hilfe einer Software nicht nur die Anzahl der Kundenkontakte messen: Sie kann ebenfalls die Abläufe und die zugehörigen Aufgaben im Vertrieb strukturiert darstellen, so dass jeder Verkäufer seine Aufgaben unter Verwendung des Systems planen kann und durch Erinnerungen und Zeitpläne die Übersicht behält.
Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass vorhandene Kundendaten für Kundengespräche nicht gut genug aufbereitet sind oder auch zu wenige Kontakte mit dem richtigen Potenzial konsequent genutzt werden. Wie sollte Ihrer Meinung nach der Vertrieb in Unternehmen hier agieren, um effizienter zu werden?
Kontakte mit dem „richtigen“ Potenzial – manche Unternehmen beachten dieses Thema bei der Vertriebsführung bisher kaum. Die Studie zeigt, dass durchschnittlich nur 67,5 Prozent der getätigten Kundenkontakte großes Potenzial haben. Dabei liegt hier der größte Schatz zur Effizienzsteigerung vergraben: Wenn ein Betrieb seine Kunden rein nach dem Potenzial auswählt, steigert sich die Vertriebseffizienz deutlich. Sie kann sich nachweislich verdoppeln oder in manchen Fällen sogar verfünffachen. Warum handeln Vertriebsmitarbeiter dann nicht entsprechend? Zum einen krankt es am Umgang mit Kundeninformationen: Häufig werden die Daten in verschiedene Systeme eingepflegt, die nicht miteinander kommunizieren, die verantwortlichen Kundenbetreuer notieren sie auf unauffindbaren Zetteln oder sie vergessen, die Informationen weiterzugeben. Es kostet die Verkäufer dementsprechend viel Zeit, die benötigten Daten zusammenzutragen. Zeit, die viele Vertriebsmitarbeiter nicht haben. Hier hilft ein CRM-System, in dem die Mitarbeiter alle Informationen zentral ablegen und innerhalb weniger Sekunden vollständig abrufen können. Die Studie hat zudem ergeben, dass sich viele Mitarbeiter lieber die „bequemen“ Kontakte aussuchen als die mit viel Potenzial. Diese Verhaltensweisen gilt es aufzudecken und aktiv durch Mitarbeitertrainings und Workflows anzugehen. Nur so können die Ressourcen effizienter genutzt werden.
Wo müssen aus Ihrer Sicht die CRM-Instrumentarien in den Unternehmen noch durchgängiger eingesetzt werden, um das Kundenmanagement und alle vor- und nachgelagerten Prozesse besser aufzustellen?
Generell ist es empfehlenswert, ein System zur Nachverfolgung einzuführen. Auf Grund der bereits erwähnten hohen Eigenverantwortung des Vertriebsteams ist die Geschäftsführung häufig gar nicht genau im Bilde über die aktuelle Situation und erkennt negative Entwicklungen unter Umständen zu spät. Reportings dienen dazu, die aktuelle Vertriebssituation abzubilden – so ist die Geschäftsleitung auch im Bilde darüber, an welchen Stellen sich das Kundenmanagement noch verbessern lässt. Dann kann der Vertrieb direkt erfassen, dass er die vorgegebene Anzahl an Kundenkontakten nicht erreicht oder dass er zu viele Kunden mit geringem Potenzial angeht. Anstatt sich erst am Ende des Jahres von negativen Zahlen überraschen zu lassen, kann die Vertriebsleitung dann direkt Gegenmaßnahmen in Form von Mitarbeitertrainings oder ähnlichem ergreifen. Eins sollte dabei nicht außer Acht gelassen werden: Das richtige Maß an Nachverfolgung motiviert und hilft, die Arbeit effizienter zu machen – aber übermäßige Kontrolle schürt Misstrauen und blockiert die Eigeninitiative ihrer Verkäufer. Die Kontrolle sollte nicht dazu dienen, Fehler ausfindig zu machen, für die Mitarbeiter anschließend abgestraft werden. Die Ergebnisse sollten lediglich dazu dienen, die aktuelle Situation abzubilden und einen verbesserten Dialog zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern ermöglichen. Ein Reporting zeigt nicht nur Fehler auf, es macht auch gute persönliche Leistungen einzelner Verkäufer sichtbar – so kann die Führungsetage gezielt loben oder dort eingreifen, wo es etwas zu verbessern gibt.
Das vollständige Interview mit Walter Zimmermann lesen Sie hier
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Leseprobe aus dem neuen CRM-Report 2013 von salesbusiness
Interview zur Vertriebseffizienz durch CRM mit Experte Walter Zimmermann