Beziehungsmanagement in der Automobilindustrie

OEM Relationship Management als Sonderfall des CRM

verfasst von: Heike Hundertmark

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Die Motivation dieser Arbeit besteht darin, die Bedeutung des Beziehungsmanagement zwischen Automobilzulieferern und Automobilherstellern (sog. OEMs) in der aktuellen Marktsituation zu analysieren und in Bezug auf den Unternehmenserfolg der Zulieferer zu bewerten. Ziel der Arbeit ist es die wichtigsten Erfolgsfaktoren dieser Beziehung herauszustellen und die nicht direkt messbaren Beziehungseigenschaften zu quantifizieren und zu beurteilen. Die Konzeptualisierung eines branchenspezifischen OEM Relationship Management (ORM) Modells und dessen Einfluss- und Wirkungsfaktoren erfolgt konfirmatorisch. Aus den Ergebnissen der empirischen Studie lassen sich differenzierte Handlungsempfehlungen für deutsche, mittelständische Zulieferer im Bezug auf das ORM ableiten.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung

Die Automobilwirtschaft zählt zu den wichtigsten Industriezweigen der westlichen Welt und gewinnt auch in Asien zunehmend an Bedeutung. In Deutschland ist die Automobilindustrie eine Schlüsselindustrie mit großem Einflusspotenzial auf die Gesamtwirtschaft, da sie Innovationsführer ist und Arbeitsplätze schafft. Die Automobilindustrie besteht aus den Automobilherstellern, den sog. Original Equipment Manufacturer (OEM), wie bspw. BMW, Daimler, Ford und Volkswagen, und aus den Zulieferern, wie bspw. Bosch, Continental und ZF. In dieser Arbeit werden überwiegend mittelständische, familiengeführte Zulieferunternehmen betrachtet, da sie die europäische und deutsche Automobilbranche prägen.

Heike Hundertmark

2. Die internationale Automobilzulieferindustrie

Zusammenfassung

Die Automobilbranche gilt in Deutschland als Vorreiterindustrie, die die Mehrheit der Innovationen auf den Markt bringt und eine Vielzahl der deutschen und internationalen Patente anmelden lässt. Die Beziehung der Akteure ist durch das enge Geflecht zwischen OEM und Zulieferern sehr intensiv, da Innovationen häufig gemeinsam generiert und entwickelt werden. Gleichwohl wird das Miteinander und Gegeneinander mit Höhen und Tiefen der beiden Parteien in den vergangenen Jahren von der Öffentlichkeit und der Presse aufmerksam verfolgt. Durch unterschiedliche Machtpositionen ist diese Beziehung oftmals äußerst kritisch.

Heike Hundertmark

3. Wettbewerbspositionierung der Zulieferer

Zusammenfassung

In diesem Kapitel werden der Ablauf und die Ergebnisse der Wettbewerbspositionierung von Kirchhoff Automotive anhand ausgewählter Wettbewerber dargestellt. Die Wettbewerbspositionierung stellt dar, inwiefern sich Unternehmen durch besondere Leistungsmerkmale von der Konkurrenz absetzten. Wichtig für die Erlangung von Wettbewerbsvorteilen ist die wahrgenommene Leistung durch den Kunden. Die Kundensicht wird mit der internen Sicht verglichen, um Diskrepanzen zu ermitteln. Die Wettbewerbspositionierung ermöglicht es, bekannte und unbekannte Leistungsmerkmale des betrachteten Unternehmens aufzudecken, die sich positiv auf die Position des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb auswirken. Diese Merkmale gilt es zu verteidigen und auszubauen.

Heike Hundertmark

4. Grundlagen des CRM

Zusammenfassung

Das Customer Relationship Management (CRM) ist eine Grundvoraussetzung für Zulieferer und Automobilhersteller, um eine langfristige Kunden- und Beziehungsorientierung umzusetzen.

Heike Hundertmark

5. Modellentwicklung des OEM Relationship Management

Zusammenfassung

Die Definition des OEM Relationship Management (ORM) basiert auf den Grundlagen des CRM. In der Konzeptualisierung des ORM-Modells werden zwanzig Hypothesen abgeleitet, die die Zusammenhänge innerhalb des ORM-Modells darstellen. Die Hypothesen leiten sich aus den branchenspezifischen Besonderheiten ab und beschreiben die Beziehung zwischen Einflussfaktoren (Determinanten), ORM und Wirkungsfaktoren. Sie ergeben sich aus den jeweiligen ORM-Maßnahmen, Einfluss- und Wirkungsgrößen, die als Variablen definiert werden.

Heike Hundertmark

6. Empirische Überprüfung des ORM-Modells

Zusammenfassung

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Kausalmodellierung erläutert. Anschließend folgt die empirische Überprüfung der angenommenen Zusammenhänge zwischen den Konstrukten des ORM-Modells. Die Hypothesen, die die Zusammenhänge zwischen den Konstrukten erklären, werden anhand statistischer Gütemaße beurteilt. Das Kapitel gliedert sich daher in zwei Teile:

Heike Hundertmark

7. Fazit und Ausblick des ORM-Modells

Zusammenfassung

Aus der wissenschaftlichen und empirischen Betrachtung des Beziehung zwischen Automobilzulieferern und Automobilherstellern (OEM) werden Implikationen für die Marketingtheorie und die Praxis der Automobilzulieferer abgeleitet. Sie werden im OEM Relationship Management (ORM) zusammengefasst. Diese komplexe und oftmals brisante Beziehungsstruktur wird durch den Aufbau eines branchenspezifisches ORM-Modells beleuchtet.

Heike Hundertmark

Backmatter

Titel: Beziehungsmanagement in der Automobilindustrie
verfasst von: Heike Hundertmark
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-8349-4511-2
Print ISBN: 978-3-8349-4510-5
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4511-2