Peter Heinrich ist Berater und Inhaber von "Heinrich - Agentur für Kommunikation".
Peter Heinrich
Corporate Social Responsibility ist zwar in aller Munde, aber längst nicht in allen Unternehmen etabliert. Wie das in der Kommunikation funktioniert, erklärt Springer-Autor Peter Heinrich in einem Gastbeitrag.
Von Unternehmen wird heute erwartet, dass sie einen aktiven, gesellschaftlichen Beitrag in ökonomischer, ökologischer und sozialer Hinsicht leisten. Dabei stehen sie unter der Beobachtung ihrer vielfältigen Anspruchsgruppen, die heutzutage über verschiedenste Medien zu jeder Zeit am Diskurs teilnehmen können und dies oft auch tun. Die Fokussierung allein auf den Kunden ist also nicht mehr ausreichend. Es wird wichtiger, den proaktiven Dialog zu suchen. Unternehmen und Institutionen sollten die Erwartungen einer kritischen Öffentlichkeit als Chance nutzen, um aktiv und zielgerichtet mit allen Stakeholder-Gruppen zu kommunizieren. So können sie Vertrauen gewinnen und ihr Handeln legitimieren. Hier die fünf wichtigsten Punkte, die ausschlaggebend sind, damit CSR zu einem Maßanzug wird:
1. Ziele: Warum wollen wir kommunizieren?Tue Gutes und sprich darüber. Aber, warum eigentlich? Ganz einfach, weil CSR zu einem besseren Image des Unternehmens, zur Positionierung im Wettbewerb, zur Erschließung neuer Kundengruppen und zur langfristigen Kundenbindung beitragen kann. Fragen Sie sich, welche Ziele Sie mit Ihrer Kommunikation erreichen wollen. Welche Themen wollen und müssen Sie an welche Gruppen kommunizieren? |
2. Binden Sie alle relevanten Unternehmensbereiche einCSR und auch die CSR-Kommunikation müssen in die Unternehmensstrategie eingebunden und mit den bestehenden Kommunikationsinstrumenten harmonisiert werden. Nur so gewährleisten Sie eine hohe Glaubwürdigkeit bei den Anspruchsgruppen. Die Kommunikation muss also fundiert, professionell gesteuert und langfristig angelegt sein. |
3. Holen Sie Ihre Stakeholder an BordIdentifizieren und analysieren Sie alle relevanten internen und externen Stakeholder mit ihren Wertevorstellungen, Erwartungen und Konfliktpotenzialen. Die verschiedenen Gruppen wollen nicht nur wissen, was Unternehmen in diesem Feld konkret tun, sondern im Zeitalter der Social Media auch aktiv am Dialog teilnehmen. Aus dem Feedback können wertvolle Schlüsse über die Akzeptanz der CSR-Bemühungen gezogen werden. Mehr dazu können Sie in dem Buchkapitel "Der Stakeholderansatz als Fundament der CSR-Kommunikation" erfahren. |
4. Wählen Sie die richtigen InstrumenteBei der Planung und Auswahl der Kommunikationsinstrumente kommt es darauf an, wie die zentralen CSR-Kommunikationsziele erreicht werden können und welche Maßnahmen sich für die entsprechenden Dialoggruppen am besten eignen. Die richtige Kombination spielt dabei eine wichtige Rolle. Hier kommen auch viele Instrumente der klassischen Public Relations zum Tragen, wie Medienarbeit, Eigenpublikationen, Online-Kommunikation und Social Media, Veranstaltungen, persönliche Kommunikation und Kampagnen. Das Buchkapitel "CSR-Kommunikation - Die Instrumente" bietet dazu weiterführende Informationen. |
5. Achten Sie auf Themenauswahl, Glaubwürdigkeit und TransparenzSeien Sie sich stets bewusst, dass bei der CSR-Kommunikation thematisch das gesellschaftliche Engagement Ihres Unternehmens klar im Vordergrund steht und zwar in ökonomischer, ökologischer und sozialer Hinsicht. Hier kommt es auf eine interessante und vollständige Beschreibung der Maßnahmen und ihres Erfolges aus der Perspektive der jeweiligen Stakeholder an. Bei alldem muss die Kommunikation stets wahrheitsgemäß, fundiert und transparent sein. Ein nachhaltiges Unternehmen hat nichts zu verbergen, auch wenn nicht alles ideal läuft. |