Wohin soll die Reise gehen? Bei der Planung einer PR-Kampagne sind anfangs alle Fragen offen.
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Häufig verlaufen Marketing- und PR-Kampagnen nach dem Gießkannen-Prinzip: Hier ein bisschen, da ein bisschen – mit wenig Erfolg. Wie Sie bei der Konzeption und Gestaltung einer PR-Kampagne vorgehen sollten.
Die Liste missglückter oder effektloser PR-Kampagnen ist lang. Zumeist bestehen die Negativ-Beispiele aus aneinander gereihten Einzelaktionen, die einfach nicht ineinander greifen. Oder aber die Kampagne entwickelt sich in eine ganz andere Richtung als geplant. So etwa bei Online-Kampagnen durch Henkel und Otto. Dabei wählten Nutzer im Social Web das Motiv einer braunen Flasche mit der Aufschrift "Schmeckt lecker nach Hähnchen“ zum neuen Pril-Motiv und kürten bei einem Modelwettbewerb den BWL-Studenten Sascha, der sich als blonde Frau mit dem Namen "Brigitte" verkleidet hatte, zum Kandidaten für ein Foto-Shooting. So hatten sich das weder Henkel noch Otto vorgestellt.
PR-Konzeption ist Pflicht und Kür
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Damit das eingesetzte Budget nicht einfach verpufft und Kampagnen ihr Kommunikationsziel auch wirklich erreichen, empfiehlt Springer-Autorin Daniela Puttenat eine PR-Konzeptionstechnik in neun aufeinander folgenden Einzelschritten. Nur wer sein Produkt, seine Dienstleistung oder Marke richtig kennt, kann eine richtige Strategie entwickeln und eine Agentur so briefen, dass sie erfolgreich eine PR-Kampagne planen kann, meint die Autorin im Buchkapitel "Die PR-Konzeption".
Dazu müssen Zielgruppen, Unternehmensphilosophie und Markenkern klar definiert sein. Neben Risiken und Schwächen (SWOT-Analyse) gilt es, die Ziele der PR-Kampagne festzulegen, Zielgruppen zu definieren und Botschaften daraus abzuleiten. Erst dann ist es in Schritt sieben möglich, eine Strategie zu entwickeln. Zu guter Letzt können dann Maßnahmen abgeleitet und ein Budget- und Zeitplan erstellt werden. Puttenats Fazit:"Auch auf den ersten Blick – zumindest in den Augen Ihres Kunden oder Chefs – 'absurd' oder 'gewagt' erscheinende Maßnahmenideen ergeben plötzlich einen Sinn, wenn Sie diese aus Ihrem Konzept sauber ableiten können." (Seite 11)
Kommunikative Funktionen klar herausarbeiten
Hintergrundwissen PR-Konzept: |
| "Durch Kommunikation (und nur durch Kommunikation!) soll bei einer genau zu definierenden Zielgruppe eine Wirkung erzielt werden, die möglichst so ausfällt, wie es die Konzeption vorgesehen hat und dies in gesetzter Frist und mit gesetzten Mitteln." (Klaus Merten, "Die Praxis der Konzeption", Seite 215) |
Auch Springer-Autor Klaus Merten empfiehlt in dem Buchkapitel "Die Praxis der Konzeption" neben vielen anderen Maßnahmen, bei der Konzeption von PR die Ziele genau zu definieren und die kommunikativen Funktionen herauszuarbeiten.
Und er formuliert auch folgende Stolpersteine, die dem Erfolg oftmals im Wege stehen – und an denen offenbar die erwähnten Kampagnen von Otto und Henkel gescheitert sind:
- das Eigenleben von Zielgruppen, die sich anders verhalten als in der Ist-Analyse erwartet; Leitfrage in der Konzeption: Wie tickt meine Zielgruppe?,
- die Erzielung von geplanten Wirkungen (die Positionierung),
- die Erzeugung von prüfbaren Fakten.