PR-Kampagnen entstehen nicht über Nacht, sondern sind Ergebnis vieler strategischer Überlegungen.
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Die Strategie-Planung für 2013 hat begonnen: PR-Kampagnen, die zumeist die Öffentlichkeit stärker durchdringen als klassische Medienarbeit, müssen konzipiert werden. Das kostet viel Zeit und Geld. Tipps, wie Sie es trotzdem schaffen.
"Du bist Deutschland" oder "Wir können alles außer Hochdeutsch": von flächendeckenden PR- oder Image-Kampagnen bleibt zumeist der Claim lange Zeit im Gedächtnis haften. Kampagnen sind in unserem Alltag allgegenwärtig. Es gibt sie zu den unterschiedlichsten Themen und Problemen von der Gesundheitsaufklärung bis hin zu Berufsständen und Branchen wie etwa den Friedhofsgärtnern. Die Abgrenzung von Werbe-, Marketing- und PR-Kampagnen ist hingegen sehr viel schwieriger. In den meisten Fällen mischen sich die Verfahren, so die Kommunikationswissenschaftlerin Ulrike Röttger. Und offensichtlich ist das für den Erfolg genau richtig.
Ziele und Erfolgsfaktoren der Kampagnen-Kommunikaton
Kampagnen sollen das Image verbessern, Vertrauen und Glaubwürdigkeit erzeugen, Zustimmung zu Intentionen auslösen und eine Handlung bewirken. Kampagnenkommunikation ist der Forschung zufolge strategische Kommunikation, die in den drei Phasen Situationsanalyse, Strategiephase und Umsetzungsphase erfolgt. Folgende Erfolgsfaktoren sollten unter anderem bei der Planung und Steuerung von PR-Kampagnen berücksichtigt werden:
- An die Zielgruppen denken: Kampagnen mit einer differenzierten Zielgruppenansprache sind in der Regel erfolgreicher. Daher ist es wichtig, schon bei der Konzeption an die Wirkung zu denken. Kampagnen-Botschaften, die dem Erfahrungshorizont und der Lebenswirklichkeit der Zielgruppen entsprechen, sind zumeist wirksamer.
- Positiv und glaubwürdig kommunizieren: Informations- und Präventionskampagnen greifen besser, wenn die positiven Aspekte des Handelns oder einer Verhaltensänderung in den Vordergrund rücken. Sanktionen oder schwarze Pädagogik lösen eher das Gegenteil aus. Ist die Kampagnen-Quelle zudem glaubwürdig, steigert das die Effektivität der Maßnahme.
- Auf emotionale und visuelle Kommunikationsmittel setzen: Bilder, Emotionalität und Personalisierung können auch bei geringem Involvement das Meinungsbild beeinflussen. Mit einem entsprechenden Keyvisual oder einem bekannten Testimonial, können Unternehmen bei PR-Kampagnen viel erreichen.
Tipp: "Reine Werbe- oder PR-Kampagnen sind immer seltener geeignet, den komplexen Anforderungen einer medialisierten Gesellschaft gerecht zu werden", so Ulrike Röttger. Es kommt auf den richtigen Kommunikations-Mix an, um eine Idee oder ein Unternehmensziel in der Öffentlichkeit erfolgreich zu inszenieren.