Kunden mögen keine Zwangsbindung

×

Lange Vertragslaufzeiten und eng reglementierte Angebotsbedingungen taugen immer weniger zur Kundenbindung. Verbraucher entscheiden sich lieber für Angebote, die ihnen mehr Freiheit bieten.

Knebelverträge sind out. Kunden wollen sich heute ungern vorschreiben lassen, wie sie Services und Produkte zu nutzen haben. Das hat die Markenberatung Sasserath Munzinger Plus in ihrer im September 2014 veröffentlichten Liberation-Studie ermittelt. Anhand von sechs Branchen zeigen die Markenberater auf, dass deutsche Firmen das Geschäftspotenzial, das der Trend zu mehr Freiheit ihnen bietet, bislang allerdings kaum nutzen.

Unterschiedliche Freiheitsprofile der Branchen

Von den untersuchten Branchen vermitteln der Online-Handel mit 69 Prozent und der Lebensmitteleinzelhandel mit 65 Prozent den Verbrauchern das höchste Maß an Freiheit. Die Automobilbranche liegt mit im Mittelfeld (47 Prozent). Dagegen werden die Bereiche Telekommunikation (34 Prozent), Bank-/Finanzwesen (29 Prozent) und Energie (28 Prozent) von deutlich weniger Menschen als frei empfunden.

Das zunehmende Freiheitsbedürfnis der Kunden manifestiert sich unter anderem in einer steigenden Wechselbereitschaft, die nicht allein durch günstigere Preise der Wettbewerber oder Werbeprämien begründet ist. So ergab die Stromwechsel-Umfrage 2014 der Unternehmensberatung Putz und Partner, dass sich mittlerweile 73 Prozent der Befragten grundsätzlich einen Wechsel des Stromanbieters vorstellen können. Ein wichtiges Auswahlkriterium ist für die Kunden dabei ein auf sie zugeschnittener Tarif.

Treiber des Freiheitsgefühls identifizieren

Wer Kunden mehr Autonomie gewährt, kann die Regeln ganzer Märkte neu definieren und Geschäft ausbauen, lautet das Fazit der Liberation-Studie. So habe beispielsweise T-Mobile USA durch die Abschaffung fester Verträge und Roaming-Gebühren in 120 Ländern 4,4 Millionen Neukunden hinzugewonnen. Unternehmen sollten daher die jeweiligen - von Branche zu Branche variierenden - Treiber für das Freiheitsgefühl identifizieren und passende Angebote entwickeln. "In den USA und anderen europäischen Ländern haben viele Unternehmen inzwischen verstanden, dass nachhaltige Kundenbindung nur über das Zugeständnis von Freiheit funktioniert", resümiert Marc Sasserath, Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus.

Freiwillige Kundenverbindung initiieren

Viele Unternehmen setzen derweil auf Kundenbindungsprogramme. Doch "wer diese Methoden anwendet, tut das, weil die Kunden den Weg zur Konkurrenz sonst leicht finden, da es an relevanten Werten mangelt. Das soll nicht bedeuten, dass Geschenke verboten sind. Sie sollten aber immer völlig frei von Druck, Zwang oder auch nur Erwartung sein", betont Robert Henrik Gärtner in dem Buchkapitel "Kundenverbindung statt Kundenbindung" (Seite 128). Der Springer-Autor rät stattdessen, die Interessen der Menschen anzuerkennen und in einen fruchtbaren Diskurs mit ihnen zu treten. Dies setze bei den Firmen Erreichbarkeit voraus, die Kraft, Zeit und Geld koste. Als Zusatzwirkung zur angebotenen Leistung ergebe sich jedoch eine funktionelle Verbindlichkeit.