Kundenbindung durch positive Service-Erlebnisse

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Wird Kundenbindung im Vertrieb immer mehr zur Nebensache? Laut einer aktuellen Marktstudie fühlen sich zumindest Versicherungskunden deutlich weniger an ihren Versicherer gebunden als vor vier Jahren.

Während 2010 noch 42 Prozent der Kunden sagten, dass Sie sich ganz sicher wieder für ihren Versicherer entscheiden würden, war es 2014 nur noch jeder dritte Kunde. Diese Entwicklung findet sich bei fast allen Versicherungskunden – ohne grundlegende Unterschiede zwischen Einkommens- oder Altersgruppen. Zu diesem Ergebnis kommt die jährlich durchgeführte Marktstudie Kubus Versicherung von MSR Consulting, Köln. Danach verzeichnen sogar Versicherer, bei denen sich die Kundenzufriedenheit positiv entwickelt hat, eine Negativentwicklung der Bindungsindikatoren.

Eine Ursache findet sich laut der Analyse in den grundsätzlich veränderten Konsumgewohnheiten, aber auch beim Abschlussverhalten der Versicherungskunden. Die permanente Vergleichbarkeit verschiedener Angebote, sowohl online als auch offline, ist in vielen Lebensbereichen gelebte Praxis – mit entsprechenden Auswirkungen auf die Kundenbindung. Der Markt für den Versicherungsabschluss über Vergleichsportale hat in den vergangenen Jahren – vor allem für die Kfz-Versicherung – zweistellige Zuwachsraten verzeichnet. Mit der Folge, dass Kunden heute auch unabhängig von ihrer Zufriedenheit zu einem anderen Versicherer wechseln.

Mit strukturierten Welcome-Prozess Bindung steigern

Allerdings kann diesem Prozess entgegengewirkt werden. Einem Aspekt schenkt man bei MSR Consulting dabei besonders Aufmerksamkeit: "Vor allem in der kritischen Anfangsphase der Kundenbeziehung lässt sich Bindung mit einem strukturierten Welcome-Prozess steigern.“ Ein Ansatzpunkt könne in der schnellen und systematischen Klärung der kompletten Bedarfslage der Neukunden über den ersten Vertrag hinaus liegen.

Auch ließen sich im Rahmen des Welcome-Prozesses durch positive Service-Erlebnisse bei den Kunden Begeisterungsmomente generieren, beispielsweise durch Informationen und Unterstützung bei Präventionsthemen. So könne es Versicherern gelingen, ihre Vorteile jenseits günstiger Prämien nachvollziehbar und glaubhaft in den Markt zu kommunizieren und Kunden langfristig an sich zu binden.

Bessere Basisleistungen mit Wirkung

Stefan Helmke, Matthias Uebel und Wilhelm Dangelmaier, Herausgeber des SpringerGabler-Buches "Effektives Customer Relationship Management“, sehen solche Kundenbindungsmaßnahmen etwas differenzierter. Zwar ist auch für sie die Notwendigkeit der Kundenorientierung schon deshalb unbestritten, weil sich Unternehmen über Produkte kaum noch von der Konkurrenz absetzen können. "Durch eine qualitativ höherwertige und individuellere Kundenbearbeitung können sich Unternehmen entscheidende Wettbewerbsvorteile erarbeiten“, betonen die CRM-Experten im Kapitel "Inhalte des CRM-Ansatzes" (S. 3-21). Aber: Viele Unternehmen würden mit ihrem speziellen Branchen-Know-how häufig den Blickwinkel des Kunden außer Acht lassen und den Kunden mit vermeintlich innovativen Services eher belästigen als begeistern. „Es zeigt sich oft, dass eine bessere Erledigung der Basisleistung, wie z.B. kompetente Beratung, den Kunden wesentlich zufriedener stellen würde“, lautet die Einschätzung der Autoren.