Kundensegmentierung im Kundenbeziehungsmanagement

In den letzten Jahren konnte in der Marketingpraxis eine Akzentverschiebung beobachtet werden, die statt einer Transaktionsorientierung nun die Beziehungsorientierung in den Mittelpunkt rückt (Bruhn 2009b, S. 487). In diesem Rahmen beschäftigen sich die Marketingwissenschaft und -praxis seit geraumer Zeit mit den „4 Ks“ (Tuzovic 2004, S. 42; Esch et al. 2006, S. 392 ff.; Eggert 2006, S. 43 ff.; Meyer et al. 2006, S. 66), von der Kundenorientierung, über die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung bis zum Kundenwert. Vor dem Hintergrund, dass es günstiger ist, vorhandene Kunden zu binden, als neue Kunden zu gewinnen, erfolgte eine Konzentration auf die vorhandenen Ist-Kunden. Die Bindung der Kunden kann sich dabei auf Marken, Mitarbeiter und/oder Einkaufstätten beziehen (Bruhn/Hadwich 2007, S. 85). Für Unternehmen mit mehreren Marken sollte sich das Bindungsmanagement auch auf das Unternehmen beziehen, nicht nur auf die Marke. Da sich die Kunden in Bezug auf ihren Wert für ein Unternehmen unterscheiden, folgt als fünftes K die Kundensegmentierung. Die Segmentierung stellt somit eine Grundlage für das Customer Relationship Management dar (Grabner-Kräuter/Schwarz-Musch 2009, S. 181).