Meinungspflege als Beruf

Das Berufsfeld externe PR-Beratung hat sich in der Bundesrepublik aus begrenzten Anfängen nach dem zweiten Weltkrieg sowohl im Hinblick auf die Zahl der Beschäftigten als auch auf seine wirtschaftliche Bedeutung zu einer maßgeblichen Größe entwickelt. Schätzungen gehen von 10.000 bis 12.000 Branchenangehörigen aus, was vage einem Viertel des Gesamtberufsstandes Public Relations entsprechen würde (Szyszka, Schütte & Urbahn, 2009, S. 200). Allein die in dieses Berufsfeld fallende PR-Agenturbranche beschäftigte 2016 dem PRAgentur- Umsatzranking zufolge 5.985 Mitarbeiter und erwirtschaftete Honorarumsätze von 645,44 Millionen Euro (Pfeffers PR-Agenturranking 2016, PR-Journal, 20.4.2017).

Im Weiteren wird eine regionale und zeitliche Eingrenzung der Untersuchung vorgenommen, die Forschungsfragestellungen und Zielsetzungen werden entwickelt und die Forschungsproblematik wird kommunikations- und sozialhistorisch eingeordnet. Der Gang der Untersuchung wird im Überblick skizziert.

Der zentrale Untersuchungsgegenstand dieser Studie ist das Berufsfeld externe PR-Beratung in einer spezifischen historischen Entwicklungsphase. Bevor dieses Berufsfeld analytisch erschlossen werden kann, bedarf es einer definitorischen Eingrenzung und Bestimmung. Dabei geht es um den aktuellen Forschungsstand und Aspekte im historischen Wandlungsprozess. Im Folgenden soll der Begriff PR-Beratung näher spezifiziert werden, besonders in seiner Erweiterung um die Variante extern, die in inhaltlicher Verbindung mit dem mehr ökonomisch geprägten Begriff der PR-Dienstleistung und seiner Marktrelevanz steht. Darüber hinaus bedarf es einer berufsdefinitorischen Grundlegung des PR-Beraters (Soweit im Folgenden Berufs- und Gruppenbezeichnungen Verwendung finden, sind mit diesen stets sowohl männliche als auch weibliche Personen gemeint. d. Vf.) auch in Abgrenzung zu benachbarten Berufsfeldern und einer auf die Dienstleistung bezogenen Definition der am Markt für PRBeratungsleistungen agierenden Organisationseinheiten PR-Einzelberater und PR-Agentur.

In diesem Abschnitt wird der untersuchungsrelevante Forschungsstand aufgearbeitet. Im Mittelpunkt stehen die PR-Geschichtsforschung, die durch eine Auflistung nationaler und internationaler PR-historischer Periodisierungsansätze zusätzlich spezifiziert wird, und die aktuelle PR-Berufsfeldforschung. Erweiternd erfolgt ein Überblick über die historische Periodisierung und Professionalisierung der benachbarten Kommunikationsberufe in Werbung und Journalismus. Den Abschluss bildet die Benennung existierender Forschungsdefizite.

Für die Entwicklung des theoretischen Bezugsrahmens der Forschungsarbeit ist ein grundlegendes Verständnis berufssoziologischer Termini und eine Definition des Institutionen- und Institutionalisierungsbegriffs Voraussetzung. Im Folgenden werden diese ebenso erörtert wie die innerhalb der Professionssoziologie existierenden Theorieansätze und ihre Entwicklungsmomente. Darüber hinaus wird die professionstheoretische Diskussion innerhalb des PR-Berufsfeldes nachgezeichnet. Mit Blick auf die historische Forschungsproblematik wird innerhalb eines spezifischen Theorierahmens der individuelle Professionalisierungsansatz dieser Studie entwickelt. Das daraus abgeleitete Kategoriensystem strukturiert den Forschungsprozess.

Ein kategoriengeleitetes Vorgehen erfordert einen auf den Forschungsgegenstand und das Erkenntnissinteresse bezogenen, theoriegeleiteten Professionalisierungsansatz. Eingedenk der aktuellen Professionalisierungsdiskussion innerhalb der PR-Berufsfeldforschung und ihrer unterschiedlichen Statusbestimmungen, die je nach theoretischem Ansatz variieren, sollte er den Diskussionsstand zwar abbilden, im historischen Zugang aber keine dogmatische Einengung auf einen einzigen Theorieansatz und sein entsprechendes Kategoriensystem aufweisen, um den Blick auf die Professionalisierungsmomente und -verläufe im Untersuchungszeitraum und ihre Individualität als geschichtliches Phänomen von vornherein zu begrenzen.

Innerhalb des Abschnitts Konzeption und Methodik werden ein in der Kommunikationsgeschichte entwickeltes Untersuchungsraster adaptiert und die anzuwendenden sozial- und geschichtswissenschaftlichen Methoden festgelegt. Auf dieser Basis wird für die vorliegende Untersuchung ein entsprechendes Vorgehen abgeleitet. Darüber hinaus werden die Literaturund Quellenbasis eingehend beschrieben und die bearbeiteten Archivbestände vorgestellt.

Das folgende Kapitel zeichnet die historischen Entwicklungen nach, die zur Entstehung und Ausgestaltung der Berufsrolle führten, und bildet somit die Ausgangsbasis für die nationalen Entwicklungen in der Bundesrepublik. Entstanden ist die Berufsrolle im „Mutterland“ der modernen Public Relations, den Vereinigten Staaten, unter den Vorgaben eines sich verändernden Verständnisses von Öffentlichkeit. Großen Einfluss auf die Ausgestaltung der Berufsrolle übten die PR-Gründerväter Edward L. Bernays und Ivy L. Lee aus, die auch erste Professionalisierungsschritte mitinitiierten und die PR-Branche ihres Landes prägten. Die Entwicklung in Deutschland weist innerhalb der Vorgaben der „nationalspezifischen Öffentlichkeitsarbeit“ nur vereinzelte Ausprägungen einer vergleichbaren Berufsrolle auf. In diesem Zusammenhang sind auch die Linien der Verberuflichung in den benachbarten Berufsfeldern Journalismus und Werbung von Interesse. Erst nach dem ersten Weltkrieg entstehen Interdependenzen mit den Vereinigten Staaten, die Kommunikationsdisziplin und Berufsrolle bekannter machen.

Im folgenden Abschnitt werden die Formierung des nationalen Berufsfeldes unter den gegebenen historischen Rahmenbedingungen und erste Professionalisierunsprozesse identifiziert und untersucht. Die einzelnen Untersuchungsbereiche sind durch das Kategoriensystem vorgegeben. Den Auftakt bildet die Darlegung der unterschiedlichen historischen Rahmenbedingungen zwischen 1945 und dem Ende der 1950er Jahre. Die Identifizierung erster Berufsfeld-Akteure und ihrer Dienstleistungs- und Marktaktivitäten bilden einen weiteren Untersuchungspunkt. Exemplarisch werden erste dienstleistergesteuerte PR-Projekte vorgestellt.

In den Jahren zwischen der Gründung des ersten Berufsverbandes DPRG und der Rezession von 1966/67 institutionalisierte sich das Berufsfeld PR-Beratung und entwickelte erste eigene Strukturen. In diesem Kapitel werden kategorienbezogen die unterschiedlichen historischen Rahmenbedingungen analysiert und die Entwicklungen der Berufsakteure, ihrer Dienstleistungseinheiten sowie ihrer Marktaktivitäten rekonstruiert. Exemplarisch wird das Dienstleistungsportfolio eines selbständigen PR-Beraters vorgestellt. Die Wissensbasis erfährt eine erste segmentbezogene Ausdifferenzierung, besonders durch die Etablierung der Fachmedien. Ein erster Fachkongress präsentiert die junge Branche auch in Richtung Öffentlichkeit. Die Gründung der DPRG institutionalisiert dann auch die Interessenvertretung der PR-Dienstleister. In der Ausbildung partizipieren sie von den Angeboten für den Gesamtberufsstand. Die Abgrenzung vor allem gegenüber der Werbung bleibt in dieser Phase ein Dauerthema. Positive Professionalisierungsmomente zeigen sich in der Verabschiedung erster Berufsgrundsätze. Der letzte Abschnitt beleuchtet Identität und Image sowohl aus der öffentlichen als aus der Eigenperspektive.

Zwischen den Rezessionen von 1966/67 und 1974 entwickelt sich das Berufs- und Dienstleistungsfeld PR-Beratung zu einer wachsenden Branche mit weitergehender Ausdifferenzierung und spezifischen Professionalisierungsprozessen. Den Beginn dieses Kapitel bildet kategorienbezogen die Bestimmung der historischen Rahmenbedingungen. Markt- und akteursspezifisch ist diese Phase geprägt von einer starken Zu- und Einflussnahme der PR-Agenturen. Im Verlauf werden die Marktentwicklungen nachgezeichnet sowie das Leistungsportfolio zweier Agenturen exemplarisch vorgestellt. In der Kategorie Wissensbasis zeigen sich eine weitere Ausdifferenzierung von PR-Beratungswissen und die Besetzung relevanter Themenfelder.

In der Schlussbetrachtung werden die Untersuchungsergebnisse zur Entstehung der Berufsrolle und zu den relevanten historischen Entwicklungslinien noch einmal unter Berücksichtigung der Forschungsfragen zusammengefasst und analysiert. Gleiches gilt für die einzelnen professionalisierungsrelevanten Kategorien über den gesamten Untersuchungszeitraum. Den Motiven, Strategien und Treibern der Professionalisierung wird im Rahmen der interpretationsrelevanten Kategorien und professionstheoretischen Fragestellungen nachgegangen. Schlussendlich wird der historische und professionstheoretische Ertrag der Untersuchung resümiert und eine Brücke zu den aktuellen professionsspezifischen Problemen des Berufsfeldes geschlagen.

Die vorliegende Studie rekonstruierte in ihrem Hauptteil ein „historisches Bild“ der Grundlagen, Entstehung und Professionalisierung des Berufsfeldes PR-Beratung in der Bundesrepublik zwischen 1945 und 1974. Dabei wurden Ausprägung, Verlauf und Umfang der Professionalisierung analysiert und die maßgeblichen Etablierungs-, Institutionalisierungs- und Professionalisierungsfaktoren in Abgrenzung zum gesamten PR-Berufsfeld und benachbarten Berufen bestimmt. In der Schlussbetrachtung wurden die einzelnen Kategorien, die Motive und Strategien maßgeblicher Bestrebungen analysiert und die leitenden Forschungsfragen erörtert.