Grüne Zielgruppen sind besonders anspruchsvoll und wittern Täuschung.
Cagri Oner | istockphoto
Corporate Social Responsibilty wird in Marketing und PR immer wichtiger. Alle wollen damit punkten. Manchmal um jeden Preis. Gerade in der Online-Kommunikation kann dieser Schuss böse nach hinten losgehen. Teil 2 der Serie CSR.
Nachhaltigkeit ist in, aber die Kommunikation noch zu oberflächlich – zu diesem Ergebnis kommt die Studie der Kölner Unternehmensberatung Net Federation "CSR Benchmark 2012“. Im Rahmen der Studie wurden die CSR-Bereiche von 100 großen Unternehmen in Deutschland untersucht. Ausgewählte Kategorien waren unter anderem Informationen zur CSR-Strategie und zu Projekten, Veröffentlichung von Zielen und Erfolgsmessung, Ökologie und Soziales, Service und Kontakt sowie Social Media. Spitzenreiter in dem Ranking sind die Deutsche Post, Henkel und Bayer: Diese Unternehmen kommunizieren am erfolgreichsten ihre Nachhaltigkeitsarbeit im Internet.
Laut der Net Federation verfügen knapp zwei Drittel (67 Prozent) der Unternehmen über einen eigenständigen CSR-Bereich auf ihrer Corporate Website. Allerdings gibt es in puncto Ausführung und Konkretisierung einen hohen Nachholbedarf: Nur 32 Prozent der befragten Unternehmen heben die Bedeutung der CSR angemessen hervor, beispielsweise durch ein Statement des Vorstands.
CSR wird in Social Media vernachlässigt
| CSR Benchmark | Unternehmen | Punkte |
| 1 | Deutsche Post AG | 910 |
| 2 | Henkel AG & Co. KGaA | 892 |
| 3 | Bayer AG | 872 |
| 4 | Siemens AG | 862 |
| 5 | BASF SE | 851 |
| 6 | ThyssenKrupp AG | 840 |
| 7 | Daimler AG | 835 |
| 8 | RWE AG | 834 |
| 9 | Münchener Rückversicherungs-Gesellschaft AG | 821 |
| 10 | ERGO Versicherungsgruppe AG | 820 |
Auch im Bereich von Social Media sind CSR-Themen noch zweitranging, wie eine aktuelle Studie der BITKOM belegt. Zudem wird die Bedeutung von Blogs noch unterschätzt: Diese werden zu circa einem Drittel weniger eingesetzt als ein Unternehmensauftritt bei Sozialen Plattformen wie Facebook oder XING.
Um Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung glaubhaft zu kommunizieren, sollten sich Unternehmen als dialogbereiter Gesprächspartner in den Sozialen Netzwerken etablieren, empfehlen Christian Fieseler, Christian P. Hoffmann und Miriam Meckel in ihrem Beitrag "CSR 2.0 - Die Kommunikation von Nachhaltigkeit in Sozialen Medien". Abmahnungen und juristische Schritte gegen unliebsame Kommentare und kritische Videos sind passé. Sie lösen eine Welle der Empörung aus und beschädigen die Glaubwürdigkeit von Unternehmen nur noch mehr.
Anforderungen von CSR im Web 2.0
Aktive Teilnahme
hohe Interaktionsbereitschaft
einer differenzierten Ansprache
Transparenz
Offenheit
Glaubwürdigkeit
Vertrauen
Individualisierung
Serie CSR
Teil 1: Corporate Social Responsibility im Kommunikationsstau?
Teil 3: Greenwashing: Ein grünes Image kann man nicht verordnen
Teil 4: CSR konzipieren und strategisch planen