Ob beruflich oder privat: Die E-Mail kommt täglich als Kommunikationsmittel zum Einsatz.
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Marken aus allen Branchen versenden mittlerweile in regelmäßigen Abständen einen Newsletter. Einzelhandelsunternehmen und vornehmlich Online-Shops suchen den E-Mail-Kontakt zu ihren Kunden meist weitaus öfter. Über E-Mailings informieren sie ihre Newsletter-Abonnenten über zeitlich begrenzte Angebote, "Transaction-Mails" flattern für gewöhnlich nach einer Bestellung in die Inbox und via "Trigger-Mails" erhalten registrierte Kunden personalisierte Nachrichten wie etwa einen Geburtstagsgruß. Masse statt Klasse? "Die niedrigen Versandkosten laden zu Dilettantismus ein. Dabei ist jede einzelne E-Mail eine Visitenkarte eines Unternehmens", mahnt Springer-Autor Torsten Schwarz im Buchkapitel "E-Mail-Marketing im Zeichen der Markenführung" (Seite 359).
Nicht für alle, aber für viele Marken, bietet es sich an, die Marketing-Mails zu personalisieren. Diese Personalisierung zeichnet sich etwa durch die persönliche Anrede und individuelle Angebote aus, womit Unternehmen ihren Kunden vermitteln, dass sie nicht als Teil einer anonymen Masse behandelt werden. Es ist allerdings ratsam, auch weiterhin E-Mailings mit exklusiven Angeboten zu versenden, die deutlich erkennbar alle Newsletter-Abonnenten erreichen. Kunden wissen dann, dass sie schnell handeln müssen, um die für kurze Zeit verfügbaren Schnäppchen zu ergattern.
Fehler 1: Keine CRM-Anbindung
Wer die Interessen seiner Kunden genau treffen und die richtige Frequenz, in der die E-Mailings eintrudeln, ausloten möchte, verlässt sich bei der Planung besser nicht ausschließlich auf seinen E-Mail-Service-Provider (ESP), der für den Versand zum Einsatz kommt. Die im CRM (Customer Relationship Management) gespeicherten Daten sind schließlich von großem Mehrwert für die Zielgruppensegmentierung und lassen sich über Schnittstellen völlig automatisiert in das ESP zurückspielen. Dasselbe gilt auch für den umgekehrten Weg: Informationen aus dem ESP zu beispielsweise den An- oder Abmeldungen vom Newsletter wandern ganz einfach in das CRM und können dort ausgewertet werden.
Fehler 2: Rechtliche Mängel
Da E-Mailings und Newsletter meist zu einem gewissen Teil werbliche Absichten verfolgen, verlangt der Gesetzgeber, dass Unternehmen dazu erst die Einwilligung des Kunden einholen müssen. Dieser Forderung gehen jedoch nicht alle Unternehmen gewissenhaft nach. Zwölf Prozent verzichten zum Beispiel auf das betrugssichere "Double-Opt-in-Verfahren" bei der Adressgenierung, das den Kunden zu einer zweiten Bestätigung über seine E-Mail-Adresse auffordert. Zudem verfügen 30 Prozent der Marken aktuell nicht über ein rechtssicheres Impressum, fand die Beratungsfirma Absolit unter der Leitung von Torsten Schwarz in einer Studie heraus. Lücken wie diese können sich rächen.
Fehler 3: Belästigend
Doch auch wenn es an den Marketing-Mails technisch und juristisch nichts zu bemängeln gibt, landen diese manchmal im Spam. Das lässt sich dann möglicherweise auf die Empfänger zurückführen. Fühlen sie sich von Newslettern oder E-Mailings belästigt und verbannen diese in den Junkmail-Ordner, reagiert die automatische Spam-Erkennung. In Folge dessen dringen die Absender mit ihren E-Mails gar nicht mehr erst in die Inbox durch und haben mit langfristigen Zustellungsproblemen zu kämpfen, die nur der ESP oder ein professioneller Dienstleister beheben kann. E-Mailings geraten beispielsweise in Verruf, wenn die Frequenz zu hoch ist oder wenn Werbebotschaften überhandnehmen.
Fehler 4: Schlechte Gestaltung
Eine lieblose oder unüberlegte Gestaltung ist fatal, wenn gewünscht ist, dass Kunden die Inhalte auch wirklich lesen wollen. "Schreiben sie so, dass Schnellleser das Wichtigste finden und die Gründlichen trotzdem genug inhaltliche Tiefe vorfinden", empfiehlt Schwarz (Seite 356). Da die meisten Nutzer ihre E-Mails mittlerweile hauptsächlich auf dem Smartphone lesen, ist eine tadellose, mobile Darstellung nicht nur wichtig, sondern absolute Pflicht. Viele Marken verfolgen deshalb die Strategie "Mobile first" oder gar "Mobile only".
Fehler 5: Einseitige Erfolgsmessung
Kennzahlen zu den E-Mail-Öffnungen, Klicks ("Click-Trough-Rate", CTR), der Conversion (CR) und den Newsletter-Abgängern sind unverzichtbar für die Erfolgsmessung. Trotzdem sollten einzelne Werte niemals die Zusammenhänge übertünchen, die letztendlich über den Erfolg des E-Mail-Marketings entscheiden. Die häufig vernachlässigte "Click-to-Open-Rate" (CTOR) beispielsweise ermöglicht ein solches Kontext-Denken, indem sie anzeigt, wie viele E-Mail-Öffner tatsächlich auch auf die Inhalte geklickt haben.