Nachholbedarf beim Employer Branding

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Kleine und mittelständische Unternehmen haben mehr Probleme geeignete Fachkräfte zu finden als Großunternehmen. Ein Grund: Hochschulabsolventen bewerben sich seltener, weil sie die Unternehmen nicht kennen. KMU sollten daher verstärkt ins Employer Branding investieren.

Ob es den vielbeschworenen Fachkräftemangel wirklich gibt und wie gravierend er für einzelne Branchen ist, darüber wird viel diskutiert und geschrieben. Sicher ist, dass Angebot und Nachfrage auf dem Arbeitsmarkt je nach Branche sehr unterschiedlich sind. Auch bei Ingenieuren ist die Situation differenziert zu sehen und längst nicht jeder Hochschulabsolvent findet sofort einen passenden Job. Einer der Gründe ist, dass viele – vor allem mittelständische Unternehmen – bei potenziellen Bewerbern relativ unbekannt sind, so ein Ergebnis der ersten Employer Branding-Studie der Serviceplan Gruppe.

Im Auftrag von Serviceplan Köln befragte das Marktforschungsinstitut Facit im Sommer 85 Unternehmen sowie 200 potenzielle Bewerber (davon 100 Absolventen und 100 Berufstätige). Danach würden sich über 74 Prozent der Absolventen und 65 Prozent der Berufstätigen bei einem Hidden Champion bewerben, wenn sie das Unternehmen kennen und relevante Informationen über Vorteile, Stärke und Größe des Unternehmens erhalten würden.

Kommunikation ist das größte Defizit

In der Kommunikation liegt laut Studie das größte Defizit der Unternehmen. So würden sich Bewerber primär online über künftige Arbeitgeber informieren und die wichtigste Informationsquelle sei die Unternehmenshomepage. Dort aber fehlen häufig die relevanten Informationen über das Unternehmen als Arbeitgeber. Dass Employer Branding von vielen Mittelständlern noch stiefmütterlich behandelt wird, zeigen die Befragungsergebnisse ebenfalls. Von den befragten Unternehmen gibt über die Hälfte an, sich nicht intensiv mit der Arbeitgebermarke zu befassen und aktuell haben nur 28 Prozent bereits ein stimmiges Konzept.

Klare Positionierung und Ziele definieren

Die Relevanz des Employer Brandings für kleine und mittelständische Unternehmen betonen auch die Springer-Autoren Wolfgang Immerschitt und Marcus Stumpf in ihrem Buch „Employer Branding für KMU“. Dabei sollten sich Unternehmen vor der Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie folgende Fragen stellen (Seite 53):

• Was macht uns als Arbeitgeber attraktiv?
• Was zeichnet uns aus?
• Warum sollten sich besonders gute Fachkräfte für uns entscheiden?
• Wie nehmen uns die Mitarbeiter als Arbeitgeber wahr (Kultur, Werte, Führung)?
• Was bieten wir unseren Mitarbeitern (Arbeitsbedingungen, Gehalt, Work-Life-Balance, Weiterbildung usw.)?
• Wie bewerten die Mitarbeiter unser Angebot?

Weiterhin ist es wichtig, eine klare Positionierung und eindeutige Ziele zu definieren. Dabei „ist die Arbeitgebermarke keine in dem Sinn eigene Marke, sondern ein Teil der Unternehmensmarke“, schreiben sie im Buchkapitel „Employer Branding-Ziele und strategische Planung“ (Seite 78). Die Employer-Branding-Ziele sollten sich daher aus den Unternehmenszielen ableiten. Als Grundlage stellen die Autoren die verschiedenen Zielebenen in Anlehnung an Meffert als Zielpyramide dar. (Seite 79):

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