Neue Impulse durch Beacon-Technologie

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Handel und Werbebranche wagen sich immer öfter an die Beacon-Technologie heran, um Smartphonenutzern am PoS gezielt Nachrichten zu schicken. Vielerorts wird derzeit mit der Technik und Konzepten experimentiert.

Smartphonenutzer mit ortsbezogener Werbung erreichen, Kunden im Geschäft leiten, Verbraucher-verhalten tracken - all das ist mit der Beacon-Minisender-Technologie möglich und stößt auf zunehmendes Interesse bei Werbetreibenden. Die gerade von Google gelaunchte Beacon-Software Eddystone liefert dem Trend neues Futter. Erst kürzlich haben die Deutsche Bahn und der Out-of-Home-Werbespezialist Ströer einen sechsmonatigen Großversuch mit Beacon-Anwendungen im Düsseldorfer Hauptbahnhof beendet. Hier zeigte sich, dass von den täglich 250.000 Bahnhofsbesuchern 40 Prozent Bluetooth in einem Mobilgerät aktiviert haben, also grundsätzlich für Beacon-Nachrichten erreichbar sind.

Viele verschiedene Anwendungen sind möglich

Die Deutsche Bahn entwickelte für das Projekt ein iBeacon-Konzept mit dem Ziel, den Informations-fluss im Hinblick auf An- und Abfahrtszeiten, Gleisangaben, Shopping- und Dienstleistungs-angeboten im Bahnhof zu optimieren. Auch Philips, L'Oreal, die Agentur t8y.com, die Sparkassen-Finanzportal GmbH und ein Soft-getränkehersteller nutzten den "Open Playground" in Düsseldorf, um iBeacon-Kampagnen zu testen: Philips suchte etwa potentielle Produkttester für einen Rasierer. L'Oreal und der Getränkehersteller wiesen Bahnhofsbesucher mithilfe der Träger-App Barcoo auf Angebote hin nachdem die Marken im Vorfeld mit Spots auf Station Video implizit aufgeladen wurden. Zudem kooperierten sie mit dem Coupon-Anbieter Coupies für Gutschriften beim Produktkauf.

Mehr Ladenbesucher und längeres Stöbern

Den Einfluss von iBeacons auf das Konsumentenverhalten untersuchte auch ein Beacon-Pilotprojekt der Ludwig-Maximilians-Universität und des Location-Based-Services-Anbieters Gettings im vergangenen Jahr in Düsseldorf. Demnach steigern Beacon-basierte Push-Nachrichten, auch in Kombination mit mobilen Coupons, Besucherzahl und Besuchsdauer im stationären Handel signifikant. Dies ergab die Auswertung von 1034 Beacon-Kontakten aus 17 Points of Sale (PoS).

Christian von den Brincken, Geschäftsführer Business Development bei Ströer, hält iBeacons in jedem Fall für vielversprechend, insbesondere, wenn sich Wearables stärker durchsetzen. Er meint aber: "Wir haben in Gesprächen mit Agenturen und Werbungtreibenden festgestellt, dass sich die Technologie zurzeit schneller als die operativen Planungsprozesse entwickelt.“ Auch Außenwerber WallDecaux rechnet mit steigendem Interesse und bietet seit diesem Frühjahr das bundesweite "EngagementNet" mit über 3700 interaktiven Wartehallenflächen an. Bei einem Drittel der Standorte sind iBeacons, Near Field Communication oder QR-Codes bereits vorinstalliert.

Knackpunkt Nutzerakzeptanz

Hierfür sollten Werbetreibende die Wünsche der Verbraucher und deren Nutzungskontext jedoch genau kennen. Zudem müssen diverse Aspekte bei der Konzeption und Gestaltung von iBeacon-Kampagnen beachtet werden, um eine hohe Nutzerakzeptanz zu erzielen. Oliver Böpple et al. legen in dem Buchkapitel "Innovative Einkaufserlebenisse mit Beacon-Technologie gestalten" folgende Checkliste der Anforderungen vor, die es bei der Gestaltung von Kundeninteraktionen mittels Beacons zu berücksichtigen gilt (Seite 303 ff):

• Verständlichkeit der Zielstellung
• Selbstauslösende oder automatisierte Initiierung von Kundeninteraktionen
• Art der Signalübermittlung bei Auslösung einer Interaktion
• Charakterisierung von Kontext, Rezeptionsrelevanz und Inhalten
• Glaubwürdigkeit und Personalisierung
• Distanz/Empfängerradius
• Häufigkeit der Nachrichten

Wie wichtig im Zusammenhang mit Beacons auch die Transparenz ist, verdeutlicht ein Beitrag von Peer Schader auf dem Portal Krautreporter.de. Darin weist er darauf hin, dass Werbetreibende den Einsatz der Minisender kaum deutlich machen, und Smartphonenutzern die Interaktion mit ihren Daten häufig nicht bewusst ist. Hier lauert gegebenenfalls Ärger.