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Erschienen in:

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Sprache in der Unternehmenskommunikation auf Facebook

verfasst von : Andreas Brüser, Alexander Güttler

Erschienen in: Handbuch Sprache in den Public Relations

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Internet und Social Media sind wichtige Handlungsfelder für professionelle Kommunikatoren. Auch PR-Forscher widmen sich zunehmend dem Online-Bereich, wobei sprachliche Aspekte bislang nur eine geringe Rolle spielen. Dieser Beitrag wirft einen ersten Blick auf die Sprache der Unternehmenskommunikation im Social Web. Dazu wurden die Facebook-Posts dreier Unternehmen untersucht und mit ihren Pressemitteilungen verglichen. Die Analyse zeigt, dass die Posts zum Teil stark vom praxeologischen Idealbild des dialogorientierten Texts abweichen. Die untersuchten Facebook-Seiten erscheinen weniger als Dialogplattformen denn als imageprägende Impulsstrecken, die immer wieder Mitteilungen zum Unternehmen, seinen Produkten und Angeboten senden. Dies geschieht nicht selten in Form von konventioneller oder pseudo-dialogorientierter Push-Kommunikation.

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Wobei in neueren Forschungen zumindest am Rande auch sprachanalytische Verfahren zum Einsatz kommen. Beispiele sind Arbeiten von Zerfaß und Droller (2015); Thummes und Malik (2015) sowie Wiencierz et al. (2015). Sie untersuchen Organisationskommunikation in den Social-Media unter dem Aspekt der Dialogizität.

Die Unterscheidung zwischen Earned Media, Owned Media und Paid Media geht auf eine Studie des Marktforschungsinstituts Forrester Research (2009) zurück. Demnach spricht die Unternehmenskommunikation über drei mediale Wege. Earned Media meint die unbezahlte redaktionelle Berichterstattung, Owned Media umfasst unternehmenseigene Kanäle wie Kunden- und Mitarbeitermagazine oder Corporate Websites, Paid Media steht für bezahlte Veröffentlichungen wie Media-Anzeigen oder Advertorials.

Wehmeier und Raaz (2016, S. 424–425) zeigen, dass in der deutschsprachigen PR-Forschung nach wie vor quantitativ-standardisierte Ansätze dominieren und sprechen sich für eine Erweiterung des Methodenportfolios mit theoretisch reflektierten, nicht-standardisierten Analyseinstrumente aus. Dazu könnte die kreative Aneignung linguistischer Methodenkonzepte beitragen.

Social Web löst inzwischen weitgehend das zuvor geläufige Label Web 2.0 ab, das der Online-Pionier O’Reilly (2005) prägte.

Der Prager Sprachwissenschaftler Vilém Mathesius entwickelte das Thema-Rhema-Modell in den 1920ern. Vierzig Jahre später modifizierte und adaptierte es František Daneš (1970) für die Textstrukturanalyse.

Gemeint sind Formen der Wiederaufnahme an verschiedenen Textpositionen, beispielsweise mittels expliziter Aufnahme durch andere Substantive (Der Mann → der Facharbeiter → der 30-jährige), Pro-Formen (Er, sein, dieser, jener, dort, damals, darauf, darin, dabei) oder auch vielfältige Formen impliziter Referenzen (Brinker et al. 2014, S. 32–40).

Beispiele hierfür sind Ernennungs- oder Heiratsurkunden. Es geht um den Bereich sprachlicher Performativität (Müller-Mall 2016, S. 21).

Wobei der bloße Aufruf zum Gespräch längst nicht immer einen ‚echten‘ Dialog herbeiführt. Zerfaß und Droller unterscheiden hier im Anschluss an Bentele et al. (1996, S. 452) und Lueken (1996, S. 639) zwischen interaktiver Kommunikation, bei der der Emittent dem Rezpienten zwar eine Feedback-Möglichkeit gibt, aber die weitere Kommunikation regulativ steuert beziehungsweise verknappt und dialogischer Kommunikation, bei der im Gesprächsprozess immer wieder Rollenwechsel stattfinden (Zerfaß und Droller 2015, S. 79). Insofern ist auch die von Schach gewählte Bezeichnung dialogorientierte Texte passender als beispielsweise ‚Dialogtexte‘.

Facebook-Posts: Berücksichtigt wurden Posts auf den folgenden Facebook-Seiten. EDEKA: https://www.facebook.com/EDEKA. Amazon: https://www.facebook.com/Amazon.de. Volkswagen: https://www.facebook.com/VolkswagenDE. Pressemitteilungen: In die Untersuchung gingen die auf den Unternehmens-Websites frei verfügbaren Pressemitteilungen ein. Im Fall Volkswagen wurden lediglich die Texte berücksichtigt, die sich auf die Marke Volkswagen oder das Gesamtunternehmen beziehen, nicht aber auf andere Einzelmarken des Konzerns wie Audi, Lamborghini, Skoda oder Seat.

Verlinkte Inhalte werden in der Regel mit dem entsprechenden URL-Text [ www.website-xy.de ] oder einem Hyperlink-Texts versehen [Hier geht es zur Website XY].

Standardisierte, wiederkehrende Textsegmente wie zum Beispiel Unternehmensbeschreibungen.

Gesetzlich vorgeschriebene Textsegmente wie Angaben zum Kraftstoffverbrauch und CO₂-Ausstoß von Automobilen.

Teaser-Texte mit einem verlinkten Medium ohne Text gingen nicht in die Analyse ein.

HR = Human Resources. Gemeint ist die Personalpolitik der Unternehmen.

Sowohl bei den Facebook-Posts als auch bei den Pressemitteilungen werden nicht alle Subkategorien thematisch angesprochen. Zur besseren Lesbarkeit werden sie in den Abb. 5 und 6 nicht dargestellt.

In dem gewählten Zeitausschnitt ging es hier vor allem um Diskussionen um die Übernahme der Supermarkt-Kette Kaiser’s Tengelmann durch EDEKA.

Es ist zu vermuten, dass es regionalisierte Presseverteiler gibt, die die Texte aussteuern.

Von den vier Sprachstilen der und ihren sechs Kombinationsmöglichkeiten nutzen die untersuchten Facebook-Beiträge drei Sprachstile und vier Kombinationen. Die Pressemitteilungen nutzen vier Sprachstile (wobei obligative Texte nur marginal auftreten) und lediglich eine Kombinationsmöglichkeit.

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Titel: Sprache in der Unternehmenskommunikation auf Facebook
verfasst von: Andreas Brüser
Alexander Güttler
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Handbuch Sprache in den Public Relations
Print ISBN: 978-3-658-15744-9

Electronic ISBN: 978-3-658-15745-6

Copyright-Jahr: 2018
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-15745-6_26