Im Marketing-Controlling wird mit dem spitzen Bleistift gerechnet - oft zu Lasten kreativer Marketingstrategien.
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Unternehmen können im Marketing-Controlling auf eine Vielzahl strategischer und operativer Instrumente zurückgreifen, um der Forderung nach transparenten Analysen der Marketingprozesse gerecht zu werden. Doch viele Unternehmen greifen lieber auf Bewährtes zurück statt neue innovative Verfahren auszuprobieren.
Daimler, Congstar, McDonald´s, Deutscher Sparkassen- und Giroverband, Ergo Direkt, Lego, WMF: Diese Marken und noch einige mehr haben es in diesem Jahr in die Shortlist des des GWA Effie 2012 geschafft. Der Preis den der Gesamtverband Kommunikationsagenturen im diesem Herbst zum 31. Mal vergibt, steht für erfolgreiche und nachweislich wirksame Werbekampagnen. Die Effizienz einer Kampagne zu gewährleisten ist Aufgabe des Marketingcontrollings.
In Deutschland ist dieser Unternehmensbereich in den vergangenen Jahren immer wichtiger und vor allem mächtiger geworden. Doch die starke Rolle des Controllings wird einerseits von Marketingverantwortlichen und vor allem von Agenturen derzeit häufig kritisiert. Der Vorwurf: Die Kennzahlenorientierung führe dazu, dass Effizienz über die Effektivität von Kommunikation gestellt werde. Doch andererseits kann ein effektives Marketing-Controlling neue Handlungsspielräume eröffnen. Sinnvoll ist es, wenn Unternehmen alle Bereiche in den Prozess des Marketing-Controllings einbeziehen - angefangen von der Produkt- und Programmpolitik über Preis-, Distributions- bis hin zur Kommunikationspolitik. Dafür stehen den Unternehmen zahlreiche strategische und operative Controlling-Instrumente zur Verfügung, die die Marketingprofessoren Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred Kirchgeorg in ihrem Standardwerk „Marketing“ im Kapitel „Marketingcontrolling“ vorstellen.
Innovative Instrumente des Marketing-Controlling bislang wenig verbreitet
Klassische Budget-, Verkaufs- und Branchenanalysen sowie Deckungsbeitragsrechnungen sind in der Praxis am meisten verbreitet. Neuere Verfahren wie beispielsweise Markenaudits, Balanced Scorecard oder Szenariotechniken werden im Marketing-Controlling bislang von weniger als einem Viertel der Unternehmen regelmäßig angewandt, so das ernüchternde Fazit der Professoren. Dabei berücksichtigen gerade diese Bewertungsverfahren neben monetären auch qualitative und psychografische Größen. Sie bilden den Wertbeitrag des Marketing ganzheitlicher ab und sind auch stärker zukunftsgerichtet.
Geeignete EDV sichert Informations- und Kontrollfunktion
Eine wichtige Voraussetzung für den Einsatz solch breiter angelegter Instrumente im Marketing-Controlling ist eine geeignete, gut vernetzte EDV und entsprechendes Knowhow. Denn die Bedeutung von Datenbanken, Customer Relationship Management- und Enterprise Resource Planning-Systemen sowie Data Warehouses nimmt weiter zu. Auch im Kommunikationsbereich bieten sich dank ausgeklügelter Internet-Technik und Web 2.0 erweiterte Möglichkeiten für das Marketing-Controlling. Diese reichen von Auswertungskennzahlen wie Ad Impressions oder Conversion Rate bis hin zum Webmonitoring.