Dr. Lars Schatilow ist bei Deekeling Arndt Advisors in Communications GmbH tätig.
Deekeling Arndt Advisors
Konzerne geraten unter Druck. Doch statt radikaler Erneuerung werden Geschäftsmodelle nur angepasst. Welche Rolle die Kommunikation dabei spielt, erläutert Springer-Autor Lars Schatilow in einem Kommentar.
Siemens hat es jüngst gezeigt: Kernbereiche seiner Entwicklung werden ins Ausland verlagert. Das heißt, Innovation wird nicht nur als delegierbar, sondern auch als standortunabhängiger Prozess betrachtet. Denn es geht ja 'nur' um Optimierung – nicht um Erneuerung der gesamten Wertschöpfungslogik. Und die Rolle der Kommunikation ist darauf beschränkt, erforderliche Veränderungen im Unternehmen smooth zu vermitteln und Restrukturierung als „Innovationstalent“ des CEO zu verpacken.
Unternehmerische Erneuerung hingegen bedeutet radikale Geschäftsmodell-Innovation, mit der US-IT-Giganten und Startups die Spielregeln ganzer Branchen derzeit neu definieren. Unsere Konzerne haben nun ein Problem: Optimierung und Change-Management reichen nicht mehr aus. CEOs müssen sich ihrer Verantwortung als Unternehmer stellen und den Konzern neu erfinden.
Es braucht einen New Deal für unternehmerische Erneuerung
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Der Vorstandsvorsitzende sieht den Erneuerungsdruck, doch er ist zum Optimieren gezwungen: Investoren erwarten schnelle Rendite und kein langfristiges Denken – Gewerkschaften und Führungskräfte wollen den Status quo erhalten – die eigenen Top-Managementverträge sind befristet und das Aktiengesetz macht sie persönlich haftbar, wenn Risiko ins Spiel kommt.
Unternehmerische Erneuerung braucht daher einen „New Deal“. Das heißt: Alle relevanten internen und externen Stakeholder müssen umdenken und sich mit der weitgehend ergebnisoffenen Zukunft des Konzerns auseinandersetzen. Sie müssen an einem Denkprozess beteiligt werden, der schonungslos Chancen, Risiken und Herausforderungen auf den Tisch bringt – noch bevor eine Innovationsstrategie aufgesetzt wird. Es ist die Aufgabe des CEO, einen derartigen Prozess des Corporate Rethinking anzustoßen, der unternehmerische Erneuerung mit allen Beteiligten ‚durchdenkt‘.
Neuerfindung von Konzernen erfolgt im Dialog
Die Rolle der Unternehmenskommunikation ist es, Dialoge zu schaffen, die den zukunftsorientierten Austausch zwischen den relevanten Stakeholdern frühzeitig und kontinuierlich ermöglichen. Auf diese Weise kann intern wie extern Akzeptanz, Verständnis und Unterstützung für die Neuerfindung entstehen: Der CEO erhält dadurch die Legitimation, groß zu denken und neue Wege zu gehen.
Unternehmerischer Erneuerung mangelt es nicht am Know-how, sondern an der Dialogfähigkeit des Konzerns im Vorfeld und entlang des Innovationsprozesses. Denkblockaden müssen durch Kommunikationsformate intern wie extern überwunden werden, um Großunternehmen in die Lage zu versetzen, mit zukunftsweisenden Geschäftsmodellen wieder vorauszugehen.