Wie sich Online-Händler profilieren können

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Online-Shoppern sind in puncto Nachhaltigkeit insbesondere kundennahe Maßnahmen wichtig. Eine Studie kam zu dem Fazit, dass eine Profilierung durch Nachhaltigkeitsaspekte vor allem bei Sortiment und Versand möglich ist.

Bewerten Konsumenten Nachhaltigkeitsmaßnahmen von Online-Shops, achten sie vor allem auf einen konkreten Kundennutzen. Das zeigt die aktuelle Studie „Nachhaltigkeit im Online-Handel – Die Rolle von Ausgestaltung und Kommunikation“, für die das ECC Köln rund 1.000 Online-Shopper befragt hat. Dabei standen vier Nachhaltigkeitsdimensionen im Fokus: Kunden, Mitarbeiter, Umwelt und Produkte.

Das Ergebnis: Die Kundendimension hat für die Befragten erwartungsgemäß den höchsten persönlichen Nutzen und zugleich die höchste Wichtigkeit.

Profilierung durch nachhaltige Sortimente und Versandoptionen möglich

Aktuell können sich Online-Händler im Kontext Nachhaltigkeit vor allem profilieren, wenn sie ihr Sortiment und den Versandprozess nachhaltig gestalten. So ist es Online-Shoppern wichtig, dass keine gesundheitsschädlichen Produkte angeboten (85 %) und besonders langlebige und zweckdienliche Artikel beworben werden (81 %). Zudem achten rund 78 Prozent der Befragten darauf, ob überflüssige Verpackungsmaterialien eingespart werden.

Für die Springer-Autorinnen Astrid Deilmann und Melanie Gömmel ist in diesem Zusammenhang vor allem die Zielgruppe der sogenannten Digital Natives "ein Glücksfall für alle Organisationen und Unternehmen, die es mit Nachhaltigkeit, CSR und Engagement ernst meinen", wie sie im Kapitel "Engaging Digital Natives: Das Beispiel WWF" des Buches "CSR und Social Media" von Riccardo Wagner, Georg Lahme und Tim Breitbarth (Hrsg.) schreiben. Denn sie seinen gern bereit, "sich für eine gute Sache zu engagieren", so die Autorinnen.

Auch die ECC-Studie kam zu dem Ergebnis, dass Online-Shopper durchaus bereit sind, ihren Teil zum Gelingen nachhaltiger Maßnahmen beizutragen: Rund 87 Prozent der Konsumenten würden Versandkartons mehrfach verwenden und 63 Prozent finden es gut, darauf hingewiesen zu werden, dass die Bestellung des gleichen Artikels in mehreren Größen oder Farben die Umwelt belastet. Darüber hinaus befürworten sechs von zehn Befragten Anreize, um keine Produkte zu retournieren. Deimann und Gömmel empfehlen Online-Shops einen Bottom-up-Ansatz zur Einbeziehung der digitalen Zielgruppe: "Starten Sie etwa einen Webbewerb, bei dem die User selbst bestimmen können, welches Projekt mit Zeit- und Geldspenden gefördert wird."

Ehrlichkeit und Transparenz sind Pflicht

Der Blick auf die Top 10 aller untersuchen Nachhaltigkeitskriterien bestätigt die Relevanz der Kundendimension. So landen drei Aspekte aus diesem Bereich auf dem Treppchen: Je neun von zehn Befragten erwarten, dass Online-Händler ehrlich mit ihren Kunden kommunizieren und keine irreführenden Werbeversprechen machen. Dieser Aspekt wird auch von Deilmann und Gömmel bestätigt, was die Digital Natives anbetrifft: "Digital Natives erwarten völlige Transparenz und Aufrichtigkeit und finden dank Google schnell heraus, wenn sie an der Nase herum geführt werden. Mehr noch: Sie haben einen guten Riecher für reine PR-Maßnahmen und sind skeptischer gegenüber Werbemaßnahmen. Sie haben gelernt, sich mithilfe des Internets einzumischen, Einfluss zu nehmen und Unternehmen oder Organisationen zur Rechenschaft zu zwingen."

Dass Kunden sofort und umfassend über etwaige Sicherheitslücken des Online-Shops informiert werden, ist der ECC-Studie zufolge zudem knapp 88 Prozent der Online Shopper wichtig. Ehrlichkeit und Transparenz sind demnach Basisanforderungen, die jeder Online Shop erfüllen muss – unabhängig von Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Unternehmen sollten stets nur nachhaltige Aspekte kommunizieren, die zu jedem Zeitpunkt eingehalten und fortlaufend überprüft werden.