Mit dem Preis allein lässt sich der Kunde nicht fangen.
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Es ist erstaunlich, wie wenig Sorgfalt und Kreativität darauf verwendet wird, eine kundenorientierte Preispräsentation zu kreieren, in dem das Gegengewicht zum Preis im Fokus steht: der Nutzen.
Im Mittelpunkt vieler Angebotsschreiben stehen in der Regel drei Dinge: der Preis, der Preis – und der Preis. Solange aber der Preisvergleich das einzige Vergleichskriterium ist, darf sich niemand wundern, wenn er dann auch als alleiniges Entscheidungskriterium herangezogen wird.
Viele Angebote sind zudem unverständlich verfasst und bieten zu viele unnütze Informationen. Die Konsequenz: Der Entscheider hält sich an das, was einfach zu berechnen und zu beurteilen ist – an den Preis.
Preis-Strategie 1: Zusammenfassung des Kundengesprächs
Das Angebot sollte die Fortführung des Kundengesprächs mit anderen Mitteln darstellen und eine Zusammenfassung, ein Resümee der bisherigen Kundenbeziehung sein.
Wem es gelungen ist, mit Kundenfreundlichkeit und Kundenorientierung eine Klima der Glaubwürdigkeit, der Sympathie und des Vertrauens zu schaffen, muss auch im Angebot und bei der Preispräsentation mit diesem emotionalen Pfund wuchern. Der Preis darf keine alleinstehende Information im Angebot sein, durch den der Kunde verschreckt wird, sondern logische Fortsetzung des Kundenkontakts.
Was nicht passieren sollte: Das Angebot liest sich wie der Ausdruck eines Kalkulationsprogrammes. Der Kunde, dessen Individualität und seine Bedürfnisse fallen unter den Tisch.
Preis-Strategie 2: Eine klare Sprache verwenden
Welche Formulierungen sind geeignet, das bisher aufgebaute emotionale Vertrauensverhältnis ins Angebot zu transportieren? Möglichkeiten sind: kurze und knappe Sätze, die nicht die Zeit des Kunden verschwenden, aktive Sätze, die handlungsorientiert und kundenfokussiert formuliert sind, natürliche Sprache nach dem Motto: „Fass die Sache – triff das Ziel!“
Und: Der Angebotsschreiber ist dem Kunden Übersicht schuldig. Ein klarer Aufbau des Angebots ist Pflicht.
Preis-Strategie 3: Einbettung zwischen Leistungen und Nutzen
Der Preis darf nie allein stehen. Er muss in Nutzenargumenten eingebettet sein. Sonst gewinnt er eine Größe, die ihm nicht zusteht. Sie dürfen den Preis nie nennen, ohne ihn ins Verhältnis zu setzen – Leistung und Nutzen sind die Gegengewichte zum Preis.
Gewöhnen Sie sich an, den Preis zu integrieren anstatt ihn zu isolieren. Nennen Sie zuerst einen Nutzen und Vorteil, dann den Preis, um schließlich einen weiteren konkreten Nutzen drauf zu packen. Der Preis wird also von Nutzenargumenten eingebettet, so erscheint er „kleiner“.
Preis-Strategie 4: Den Preis „weich“ verpacken
Der Nutzen („Sie bekommen ...“) sollte in den Fokus gerückt, der Preis in Häppchen serviert (besser 10 x 100 Euro als 1.000 Euro), mithin optisch verkleinert werden: Sie erwähnen nicht den absoluten Preis für die übliche Menge, sondern den „freundlicher“ erscheinenden Preis für eine kleinere Menge.
Oder Sie zerlegen die angebotene Gesamtleistung in Teilleistungen. Sie bringen dann lediglich die für sich jeweils relativ „freundlicher“ erscheinenden Teilpreise zur Sprache.
Preis-Strategie 5: Den Preis „hart“ verteidigen
Es ist ein Fehler, allzu rasch nachzugeben und zu rabattieren. Scheuen Sie sich nicht, die Vergleichsmethode anzuwenden: Der Preis wird gegen erheblich teurere Varianten gestellt und erscheint dadurch nicht mehr so hoch.
Bauen Sie ein neues (Preis)Selbstbewusstsein auf: „Ja, ich stehe zu unserem Preis. Darum lohnt es sich, den Preis aktiv, provokativ und selbstbewusst zu verteidigen, nicht sofort nachzugeben und nicht gleich in der Kompromisssoße zu versinken!“
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