Strategische Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Intention und Emergenz

PR-wissenschaftliche Forschung erfolgt heute großmehrheitlich aus einer Inside-Out-Perspektive, d. h. das Verhältnis zwischen Organisationen und ihren Umwelten wird aus Organisationssicht behandelt. Dies ist wesentlich der Zentrierung PR-wissenschaftlicher Forschung auf den Leitbegriff des Kommunikationsmanagements geschuldet. In diesem Horizont muss sich PR-Forschung zwangsläufig auf Fragen der Steuer- und Kontrollierbarkeit der Organisationsumwelt zum Zwecke der Erreichung von Organisationszielen konzentrieren. Kaum reflektiert und empirisch praktisch unerforscht bleibt hingegen die Outside-in-Perspektive, welche sich für Einflüsse der Umwelt auf Organisationen interessiert und Organisationen im grundsätzlichen Sinne als gesellschaftlich konstruiert versteht. Aus dieser mangelnden Outside-In-Perspektive erwachsen der PR-Wissenschaft verschiedene Folgeprobleme: Erstens ist die PR-Wissenschaft wenig sensibel für Fragen, wie der Wandel im gesellschaftlichen Umfeld bestimmte Organisationen, Organisationstypen oder organisationale Felder prominenziert oder überhaupt erst entstehen lässt. Und zweitens ist die PR-Wissenschaft bislang nur unzureichend in der Lage, Veränderungsprozesse der Organisationskommunikation adäquat zu modellieren, weil sie den Wandel im gesellschaftlich-öffentlichen Umfeld kaum als empirischen Forschungsgegenstand einbezieht. In diesem Beitrag wird deshalb dafür plädiert, Organisationskommunikation konsequent aus einer öffentlichkeitssoziologischen Outside-In-Perspektive zu modellieren.

Jede strategische Kommunikation leidet unter einem Glaubwürdigkeitsproblem. Im Mittelpunkt des Beitrags stehen zwei Strategien zur Lösung des Glaubwürdigkeitsproblems: die selbstthematisierende und oft zugleich selbstironische Werbung sowie strategische dramaturgische Erzählungen, die seit einigen Jahren mit dem Schlagwort Corporate Storytelling diskutiert werden. Mit beiden Strategien wird das Feld konventioneller strategischer Kommunikation verlassen. Während in der selbstthematisierenden Werbung die gesamte Werbesituation hinterfragt wird, verschwimmen bei strategischen dramaturgischen Erzählungen die Grenzen zu fiktionalen Erzählungen. So unterschiedlich beide Formen sind und so unterschiedlich sie die Formenvielfalt strategischer Kommunikation erweitern, so soll in dem Beitrag eine Gemeinsamkeit herausgearbeitet werden: Beide können als strategische Kommunikationsspiele interpretiert werden. In dem Beitrag werden zunächst die Besonderheiten selbstthematisierender Werbung und strategischer dramaturgischer Erzählungen herausgearbeitet. Anschließend wird auf Basis des paradoxiehaltigen Spielbegriffs von Bateson (1956, 1985) und eingebettet in die Rahmenanalyse von Goffman (1980) das Konzept des strategischen Kommunikationsspieles entwickelt.

Strategische Kommunikation wird meist als intentionale Kommunikation von Organisationen verstanden. Generische Strategieansätze wollen die (positive) Veränderung der Wahrnehmung (z. B. Bekanntheit, Einstellung) einer Organisation bei einer oder mehreren Bezugsgruppen erreichen. Aktivistische Strategien hingegen sind ein Sammelbegriff für emanzipatorische Gegenentwürfe zur herrschenden Meinung. Sie umfassen Taktiken, die von Aktivisten in sozialen Bewegungen eingesetzt werden, um den kommunikativen Status-quo, d. h. die bestehende kulturelle Grammatik bzw. institutionelle Logik zu verändern. Solche Taktiken reichen von aufmerksamkeitsorientierten Aktionen bis hin zu komplexen Inszenierungskampagnen und dem Aufbau fiktiver Organisationen, die selbst zu Nachrichten im Mediensystem werden. Als Konsequenz sind aktivistische Strategien ein „blind spot“ der Strategieentwicklung und stellen somit eine Herausforderung für die PR-Praxis und -Forschung dar. Sie erzeugen Irritationen, wenn die Mechanismen der öffentlichen Kommunikation bewusst gegen Organisationen eingesetzt werden. Zugleich sind sie eine Inspiration, um gängige und lineare Muster der Strategie zu durchbrechen.

Aufgrund von Globalisierung und Digitalisierung verändern sich die Ansprüche an das Kommunikationsmanagement von Organisationen, welches mit einem hohen Grad an Geschwindigkeit und Komplexität umgehen muss. Unter diesen Bedingungen sind sowohl klare strategische Kommunikationskonzepte, u. a. um integrative Kommunikation zu ermöglichen, als auch emergente Kommunikationspraktiken, um spontane Kommunikationsmaßnahmen ergreifen zu können, unerlässlich. Die Vermittlung der Kommunikationsstrategien an die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Kommunikationsabteilungen ist Aufgabe der jeweiligen Führungskraft. Die empirische Studie klärt, durch welche Führungsinstrumente die Strategievermittlung in der Praxis von Unternehmen stattfindet und inwieweit Führungskräfte emergente Kommunikationspraktiken fördern. Die Untersuchung besteht aus einer teilstandardisierten Beobachtung von und Experteninterviews mit Führungskräften im Kommunikationsmanagement. Die Studienergebnisse bieten erstmals eine systematische Betrachtung des Zusammenspiels zwischen Führungsinstrumenten und Entstehungsvoraussetzungen strategischer Kommunikation. Dieses Feld wird zukünftig noch stärker an Bedeutung gewinnen, da strategische Kommunikation in ihrer Durchführung gerade bei einem sich durch Schnelligkeit und Komplexität auszeichnenden Informationsfluss nur mittels Führung gelingen kann.

Sowohl in der akademischen Welt als auch bei Professionals wird die Verbindung von strategischer Kommunikation und strategischem Management immer wichtiger. Dieser Artikel fragt daher nach der Relevanz von Businesskenntnissen und einer Management-Ausbildung für den Erfolg von Kommunikationsmanagern. Aus einer Befragung deutschsprachiger Kommunikationsmanager schließen die Autoren, dass Businesskenntnisse in den letzten Jahren nicht an Bedeutung gewonnen haben. Im Gegenteil: das Kommunikationshandwerk ist sogar noch etwas wichtiger geworden. Führungskräfte in der Kommunikation scheinen aber auf einer persönlichen Ebene von zusätzlicher Business-Bildung zu profitieren – dies ist allerdings kein sicherer Weg zur Traum-Karriere für Kommunikationsmanager.

Während die Forschung innerhalb der Strategischen Kommunikation lange die Kommunikation vor allem als statische Vermittlung betrachtete, geht dieser Beitrag von einer konstruktivistischen Perspektive der Kommunikation und damit einer Ko-Kreation der Wirklichkeitsdeutungen aus. In der Kommunikationsbeziehung kann einerseits der Sender bzw. Kommunikator hinsichtlich seiner Ziele betrachtet werden. Weniger untersucht wird hingegen die Rezipientinnen- und Rezipientenseite – also jener individuellen und kollektiven Akteure, die dieser Strategischen Kommunikation erst Bedeutung verleihen. In der Strategischen Kommunikation wird meist davon ausgegangen, dass die bewusst gesteuerte und zielgerichtete (intentionale) Kommunikation eines kollektiven Akteurs (z. B. eines Unternehmens) auch die angestrebten Ziele erreicht. Bezug nehmend auf de Certeau (1988) sowie darauf aufbauende Vertreter der Cultural Studies zeigt der vorliegende Beitrag die Grenzen dieser intentionalen Kommunikation auf, in dem er die Alltagspraktiken der Rezipientinnen und Rezipienten reflektiert. Damit wird verdeutlicht, dass Rezipientinnen und Rezipienten nicht immer die intentionale Lesart übernehmen, sondern die Bedeutung um- oder neu interpretieren und verändern. Emergente Effekte intentionaler Strategischer Kommunikation sind dementsprechend immer da zu erwarten, wo das Vorhandene produktiv angeeignet, es listig umgestaltet, neu organisiert, anders verwendet und erfinderisch kombiniert werden kann (Winter 2008). Das Internet bietet hierzu neue Möglichkeiten, was im Sinne einer polysemen Kommunikation wiederum auch durch die Strategische Kommunikation genutzt werden kann.

Durch ihre relative Nähe zur Praxis und das übergeordnete Interesse an Fragen des Managements und der Messung strategischer Kommunikation tendieren Forschungsarbeiten zum Kommunikationsmanagement dazu, kollektive Entitäten wie Unternehmen, Parteien oder Verbände als mehr oder weniger natürlich gegebene Akteure vorauszusetzen. So wird diesen zumeist ein gewisses Maß an Einheit und Handlungsvermögen unterstellt. Während im benachbarten Feld der Organisationskommunikationsforschung theoretische wie empirische Dekonstruktionen zu Einheit und Handlungsvermögen kollektiver Entitäten vorliegen, zeigt sich in den eher funktionalistischen Forschungsprogrammen im Kommunikationsmanagement eine gewisse Zurückhaltung, wenn es darum geht, diese Entitäten als variable Konstrukte zu fassen. Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, wie sich dieser Aspekt der Variabilität in einem Forschungsfeld bearbeiten lässt, das PR als Managementfunktion begreift und vor allem funktionale Dimensionen strategischer Kommunikation fokussiert. Hierzu wird ein begrifflicher Bezugsrahmen entwickelt, der es erlaubt, Fragen der Wahrnehmung von Einheit und Handlungsvermögen im Kontext zentraler Zielvariablen des Kommunikationsmanagements (wie Image, Reputation, Vertrauen oder Krisenattribution) zu erforschen. Die Relevanz des Bezugsrahmens wird anhand aktueller empirischer Studien zu Effekten der Varianz in der Wahrnehmung kollektiver Entitäten auf Zielvariablen des Kommunikationsmanagements illustriert.

Dieser Beitrag bemüht sich um Schärfung des zunehmend populären, aber problematisch zu definierenden Konzepts emergenter Kommunikationsstrategie (EKS). Dazu wird eingangs der Frage nach dem Was, also dem Wesen von EKS auf Basis von Mintzbergs Vorlage und Kings kommunikationsstrategischer Neudeutung nachgegangen. Beide Autoren weisen konzeptionelle Unschärfen in Bezug auf vier Fragen auf: Wann werden EKS relevant? Wo bilden sie sich aus? Wer definiert sie? Und: Wie kann man sie fördern? Eine organisationstheoretische Diskussion der Fragen legt vier Probleme von EKS offen: Erstens ein Konsistenzproblem aufgrund entkoppelter Strategiefindung auf unterschiedlichen Ebenen, zweitens ein Kompatibilitätsproblem jeweils geltender Wissens- und Werteverständnisse, drittens ein Autorisierungsproblem abhängig von der Beobachtungsperspektive, und viertens ein Übersetzungsproblem von EKS in einen zirkulären strategischen Lernprozess. Als Lösung wird eine radikal polyphone Lesart von EKS vorgeschlagen, die sich für eine karnevaleske Aufhebung etablierter Wissens- und Wertehierarchien, bewussten Wettstreit zwischen Strategieverständnissen und ein revisionswilliges manageriales Autorenverständnis ausspricht.

Entscheidungssituationen in der PR sind in sachlicher, zeitlicher und sozialer Hinsicht als komplex zu bezeichnen. Der folgende Beitrag geht der Frage nach, welche Strategien sich für den Umgang mit dieser Komplexität in aktuellen PR-Ansätzen finden, und schlägt eine entsprechende Systematisierung vor. Demnach lassen sich 1) ein quantitativ geprägter, 2) ein kybernetisch-reflexiver sowie 3) ein non-rationalistischer Zugang unterscheiden. Die einzelnen Zugangsweisen werden vorgestellt und vor dem Hintergrund des jeweiligen Komplexitätsverständnisses diskutiert. Dabei wird auch auf die aktuelle Debatte um Big-Data-Anwendungen in der PR eingegangen. Hierbei zeigen wir auf, dass sich über den Komplexitätsbegriff ein detaillierteres Verständnis von PR-Entscheidungshandeln bzw. -kommunikation erreichen lässt. Darüber hinaus ergeben sich zahlreiche Anknüpfungspunkte für künftige empirische Forschung.

Der folgende Beitrag gibt einen Überblick über das Kommunikationsmanagement von Gründungsunternehmen. Anhand einer Befragung von 422 Gründern in Deutschland wird zunächst der Frage nachgegangen, ob Gründer intentional oder emergent kommunizieren. Zusätzlich werden Gründer hinsichtlich ihres Kommunikationstyps unterschieden und auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede untersucht. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Gründer sowohl intentionale als auch emergente Strategien in ihrem Kommunikationsverhalten verwenden. Gleichzeitig können aber unterschiedliche Kommunikationstypen – der informationsorientierte Typ, der erfolgsorientierte Typ und der verständigungsorientierte Typ – im Hinblick auf die Online-Kommunikation identifiziert werden. Die Typen unterscheiden sich dabei insbesondere in ihrer Zielausrichtung, dem Innovationsgrad ihrer Gründung und dem Alter des Gründers.

Die Diskussion um Strategien im Spannungsfeld zwischen Intention und Emergenz ist ebenso alt wie der Einsatz von Strategien selbst. Neu ist allerdings dabei der Blick auf kleine und mittlere Unternehmen. Diese Organisationen haben spezifische Eigenschaften, die ihnen einerseits besondere Vorteile in dynamischen Umwelten gegenüber Großunternehmen verschaffen, andererseits aber häufig eine strategische Planung behindern. Dieser Beitrag vergleicht zunächst literaturgestützt den Istzustand der strategischen Kommunikation von KMU mit den Anforderungen, die Wissenschaft und Praxis an die Kommunikation stellen. Im Mittelpunkt stehen danach die Ergebnisse einer quantitativen Befragung von 310 Kommunikationsverantwortlichen kleiner und mittlerer Unternehmen in Deutschland, um aufzuzeigen, inwiefern sich die Ergebnisse der Literaturanalyse in der Kommunikationspraxis wiederfinden lassen. Abschließend wird anhand kontroverser Strategieparadigmen diskutiert, inwiefern die strategische Mittelstandskommunikation zu Unrecht einem rückschrittlichen Strategieverständnis verschrieben ist, oder vielmehr ein Musterbeispiel für kritische Ansätze der Strategieforschung darstellt.

Wie die Debatten um Infrastrukturprojekte deutlich machen, sehen sich Unternehmen heute vielfach mit Partizipationserwartungen aus der Bevölkerung konfrontiert. Im vorliegenden Beitrag wird analysiert, wie die Vorhabenträger von Infrastrukturprojekten Prozesse und Strukturen der Kommunikationsarbeit verändert haben, um adäquat auf diese Erwartungen zu reagieren und sich gegenüber der Gesellschaft zu legitimieren. Diese Bemühungen um gesellschaftliche Akzeptanz werden anhand der Ergebnisse aus fünf empirischen Fallstudien (Pipeline- und Deponiebau sowie Strom- und Verkehrs-Trassenbau) diskutiert. Daraufhin werden Institutionalisierungsprozesse in den Unternehmen nachgezeichnet und es wird deutlich, dass neue Handlungsweisen in der Projektkommunikation aus öffentlichem Druck heraus entstehen.

Der Beitrag fragt nach den motivationalen und strukturellen Dynamiken in der Online-Kommunikation politischer Interessenorganisationen. Es wird zunächst ein theoretischer Rahmen skizziert, der als Alternativvorschlag zu theoretischen Konzepten zu verstehen ist, die Organisationen als vollständig rational handelnde Akteure verstehen. Stattdessen werden Interessenorganisationen als abhängig von ihrer institutionellen Umwelt konzipiert. Vor diesem Hintergrund werden die Befunde einer Interviewstudie zur Online-Kommunikation von Interessenorganisationen aus den Feldern Gesundheits- und Umweltpolitik diskutiert. Das Ziel dieser Diskussion ist es nicht, den Streit darüber zu lösen, ob politische Organisationen nun „strategisch“ kommunizieren oder nicht. Vielmehr geht es darum, einen Blick in die „black box“ der Organisation zu werfen, um die Organisations-Umwelt-Dynamiken zu verstehen, die das Spannungsfeld zwischen Intention und Emergenz in der Online-Kommunikation politischer Organisationen ausmachen.

Corporate Advertising kann als eine Kommunikationsdisziplin an der Schnittstelle von PR, Marketing und Werbung gesehen werden. Gleichzeitig ist es ein Phänomen, das in der deutschsprachigen Werbeforschung und PR-Forschung nicht viel Beachtung findet. Eine genaue Verortung fehlt. Der vorliegende Beitrag zeigt, wie Corporate Advertising als Kommunikationsdisziplin an der Schnittstelle verschiedener Disziplinen verortet und definiert werden kann. Zudem stellt er die theoretischen Überlegungen zu Corporate Advertising der Praxis gegenüber. Dazu werden erste Ergebnisse einer explorativen, nicht-repräsentativen Praktikerbefragung vorgestellt, die u. a. einen Anhaltspunkt dafür liefern, dass die vorgestellte Definition auch von Praktikern geteilt wird. Der Beitrag endet mit einem Ausblick auf weitere Forschung zu Corporate Advertising und plädiert für eine Annäherung an den Gegenstand aus verschiedenen kommunikationswissenschaftlichen Perspektiven.