Mit Kennzahlen wird der Vertriebserfolg messbar

Der Erfolg der Vertriebssteuerung kann vom Controlling ermittelt werden. Kennzahlen liefern zahlreiche Informationen. Doch welche Kennzahlen haben sich im Vertrieb bewährt? Eine Studie gibt Aufschluss.

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Ein erfolgreicher Vertrieb ist für Unternehmen essenziell. Schließlich werden hier die Umsätze realisiert. Doch gerade bei der Steuerung des Vertriebs steigen die Anforderungen immer mehr. Entscheider müssen immer schneller auf aktuelle Entwicklungen reagieren. Dafür benötigen sie vor allem verlässliche Daten.

Quantitative Entscheidungsbasis

Das Management vertraut hier vor allem auf zahlenbasierte Fakten. Kennzahlen sind deshalb ein wichtiges Instrument. Springer-Autor Professor Jörg B. Kühnapfel beschreibt hierzu in seinem Buchkapitel "Quantitative Methoden als Grundlage des Vertriebscontrollings" (Seite 43): "Viele Instrumente und Methoden, von der Balanced Scorecard über die Benchmarkanalyse bis hin zur Customer Value Analysis, basieren auf Kennzahlen und Kennzahlensystemen. Das erleichtert die Arbeit, lassen sich doch komplexe Sachverhalte in einer einfachen, geschickt hergeleiteten Zahl abbilden. Mehr noch: Erst durch Kennzahlen werden Handlungsfolgen objektiv mess- und vergleichbar."

Kühnapfel führt aus, dass die subjektive Bewertung „das war ein großer Vertriebserfolg“ quantitativ ausgedrückt wird. So entsteht eine Information, die jeder im Unternehmen, unabhängig von seiner Position oder persönlichen Prägung, gleichermaßen verstehen und nutzen kann. Doch welche Kennzahlen sind in der Praxis überhaupt im Einsatz? Eine Studie zeigt, welche Informationen für Unternehmen besonders relevant sind.

Welche Kennzahlen im Einsatz sind

Die Studie "Vertriebskennzahlen 2023" von Camelot ITLab wurde 2022 online durchgeführt. Dafür wurden 127 Personen aus 92 Unternehmen befragt.

Das Ergebnis macht deutlich, dass die Studienteilnehmer insbesondere folgende Erfolgskennzahlen verwenden:

• Umsatz (82 Prozent) 
• Deckungsbeitrag (73 Prozent) 
• Auftragseingang (58 Prozent) 
• Absatz (24 Prozent) 
• Bruttomarge (15 Prozent)

Doch auch kundenspezifische Kennzahlen sind im Einsatz, wie die Neukunden-Bestandskunden-Quote (42 Prozent) oder auch die Conversion Rate (21 Prozent).

Besonders die Kennzahl "Umsatz" ist für die befragten Unternehmen wichtig oder sehr wichtig (91 Prozent), dicht gefolgt vom Auftragseingang (88 Prozent) und Deckungsbeitrag (85 Prozent). Neue Vertriebskennzahlen wurden insbesondere im Bereich Marketing Automation Daten und Social Media erhoben. 

Funktionen der KPIs

Das Ergebnis der Studie verdeutlicht, dass Kennzahlen eine zentrale Rolle in der Vertriebssteuerung spielen. Sie werden insbesondere eingesetzt, um eine Übersicht über Soll- und Ist-Werte zu erhalten. Der erfolgreiche Einsatz hängt insbesondere von der Datenqualität und der richten Interpretation der Kennzahlen ab. Doch auch zur Incentivierung der Vertriebsmitarbeiter können KPIs herangezogen werden. Bei der Entscheidungsfindung unterstützen Key Performance Indicators (KPIs) ebenfalls. Meist werden sie von der Geschäftsleitung, dem Vertrieb, Vertriebscontrolling oder der Controllingabteilung entwickelt. 

Probleme beim Einsatz der Kennzahlen

Doch gelingt dies auch? Laut der Analyse haben nur 24 Prozent der Studienteilnehmer das Gefühl, jederzeit alle relevante Informationen zur Verfügung zu haben. Doch wenn offenbar Daten nicht immer verfügbar sind, wie kann die Vertriebssteuerung schnell auf neue Entwicklungen reagieren? 55 Prozent würden gerne zusätzliche Kennzahlen verwenden.

Vertriebssteuerung baut zu sehr auf Excel

Der Einsatz von Kennzahlen kann insbesondere durch die Digitalisierung verbessert werden. Doch immer noch arbeiten viele Unternehmen hauptsächlich mit Excel – und hierbei insbesondere manuell. Wenn jedoch Kennzahlen manuell gepflegt werden, ist dies nicht zu zeitaufwendig. Ein Controlling in Echtzeit ist hierbei kaum möglich. Die Studie zeigt:

• 42 Prozent der Teilnehmer verwalten ihre KPIs immer noch händisch durch Excel. 
• 39 Prozent vertrauen einer Standard-IT-Lösung
• 33 Prozent nutzen SAP-Produkte. 
• 30 Prozent setzen Excel mit Makros und integrierten Workflows ein.
• Nur 12 Prozent entwickeln eigene Lösungen.

Digitalisierung als Chance

Eine Lösung sehen viele Vertriebsexperten in einem digitalen Vertriebscockpit. So erhoffen sich 90 Prozent der Studienteilnehmer hierdurch mehr Transparenz und Übersichtlichkeit. Dies kann auch bei der Darstellung von Ergebnissen helfen, insbesondere, wenn es darum geht den Leser zu überzeugen. So beschreibt Kühnapfel (Seite 53): 

Zugegeben, viele Controller glauben, ihre Arbeit durch Ausdrucke möglichst komplexer Excel-Sheets adeln zu müssen, doch findet ein animiertes, übersichtliches Dashboard mit Sicherheit mehr Beachtung."

Mehr als die Hälfte der Befragten (60 Prozent) geht davon aus, dass durch ein digitales Vertriebscockpit die Vertriebsperformance gesteigert werden kann. Immerhin 67 Prozent haben auch bereits ein digitales Vertriebscockpit im Einsatz. Bei den Unternehmen, die bisher darauf verzichten, liegt dies insbesondere daran, dass nötige Tools und Softwarelösungen nicht vorhanden sind (58 Prozent), kein ausreichendes Budget gegeben ist (25 Prozent) oder es an heterogenen Daten beziehungsweise Medienumbrüchen scheitert (17 Prozent). Viele Teilnehmer planen jedoch eine entsprechende Investition in den kommenden zwei Jahren. Nur 17 Prozent sehen keinen Bedarf an einem digitalen Vertriebscockpit.