Web-Exzellenz im E-Commerce

Web-Exzellenz zeichnet erfolgreiche Online-Händler aus, die besser performen als der Durchschnitt. Sie sind in der Lage, mit ihren Leistungen im E-Commerce den Benchmark zu setzen und nutzen alle Möglichkeiten der modernen Interaktion. Insbesondere das Web-2.0 und die damit einhergehende soziale Vernetzung führen zu neuen Regeln im Web, welche die B2C-Online-Firmen vor völlig neue Herausforderungen stellen. Insgesamt können acht zentrale Erfolgsfaktoren für das Vorliegen von Web-Exzellenz im B2C identifiziert werden. Eine große Herausforderung spielt jedoch zunehmend die Nachhaltigkeit der Erfolgsfaktoren, da der Wettbewerb sich immer schneller anpasst.

Das Web hat die bisherigen Spielregeln des Handels völlig verändert. Auch die bestehenden Handelsunternehmen sind dadurch mehr und mehr gezwungen, sich neu zu definieren, wenn sie auch langfristig erfolgreich sein wollen. Grundlegend für diese Neudefinition ist ein profundes Verständnis von den Transformationen, die das Internet für den Handel auf der Marktseite und im Kundenverhalten mit sich gebracht hat.

Unternehmertum basiert auf neuen Ideen. Unternehmerisches Handeln muss folglich als zentrales Element die aktive Gestaltung von Innovationsprozessen zum Inhalt haben. Die Entwicklungsdynamik im Technologiebereich und die steigende Wettbewerbsintensität in globalisierten Märkten lassen die Innovationsfähigkeit zu einem Schlüsselfaktor für die Entwicklungsperspektive von Unternehmen werden. Dabei dienen Innovationen nicht nur zur Erschließung neuer Wachstumsfelder, sondern sie unterstützen einen kontinuierlichen Revitalisierungsprozess des Unternehmens im Sinne eines „Fit for Survival“ in sich ändernden Umweltbedingungen. Innovationsfähigkeit ist somit ein wesentlicher Baustein der Existenzsicherung. Dies gilt umso mehr für Unternehmen, die im Digital Business tätig sind, bzw. deren Geschäftsaktivitäten durch das Internet, als der maßgeblichen Technologieplattform für das Digital Business, tangiert werden. Viel stärker als bei bisherigen Technologieentwicklungen geht mit dem Internet eine extreme Erhöhung der Entwicklungsgeschwindigkeit und -vielfalt einher.

Dem von der Private Sale GmbH betriebenen E-Commerce-Unternehmen brands4friends ist es gelungen, sich seit Gründung im September 2007 mit nunmehr über zwei Millionen registrierten Mitgliedern als Deutschlands führender Online-Shopping-Club als Marktführer zu etablieren. Bei bis zu 120.000 neuen Mitgliedern pro Monat ist das Unternehmen darüber hinaus eines der am schnellsten wachsenden E-Commerce Communities (Gemeinschaft aus Internet-Nutzern) weltweit. Mitglied des geschlossenen Online-Shopping-Clubs kann jeder werden, der entweder viral weiterempfohlen wurde und eine Einladung eines bereits registrierten Mitglieds erhalten hat oder sich auf die brands4friends.de-Warteliste eingetragen hat. Auch kann eine Mitgliedschaft über Kooperationspartner erlangt werden. Mitglieder erhalten dabei die Möglichkeit, Originalware von renommierten Mode- und Lifestyle-Marken zu einem stark reduzierten Angebot von bis zu 70 Prozent unter dem empfohlenen Verkaufspreis des Herstellers zu erwerben.

Das rasante Wachstum des Internets mit seinem vielfältigen Informationsreichtum hat schon frühzeitig die Notwendigkeit strukturierter und strukturierender Suchmaschinen erkennen lassen. Allein bei Google, dem Marktführer, sind im Januar 2010 weltweit über 14 Mrd. Webseiten indiziert (vgl. WorldWideWebSize 2010).

Kommunikationsprozesse haben sich verändert. Früher hatte jeder Mensch Kontakt zu seiner Familie und Freunden sowie einer erweiterten Gruppe von Bekannten. Jede Erfahrung – Orte, die besucht, Produkte, die gekauft, oder Services, die erfahren wurden – konnte an diese Gruppe weitergegeben werden. Somit tauschte man sich über eine überschaubare Menge von Gegebenheiten aus und musste ansonsten Produktund Werbeversprechen einfach glauben. Durch das Internet und die Vernetzung von Millionen von Menschen auf der ganzen Welt gibt es nunmehr für jede Gegebenheit konkrete Erfahrungen. Jeder Ort wurde schon einmal besucht, jedes Produkt von jemandem gekauft, jeder positive oder negative Service von jemandem erfahren. Das Stichwort der Internet-Neuzeit heißt „Global Brain“. In dieser Welt haben Werbeversprechen keine Glaubwürdigkeit mehr. „Nur was gut ist, wird gut genannt“. Genau dies muss die Strategie von Unternehmen sein, nämlich mithilfe des Kunden, gute Produkte und Services mit Mehrwert anzubieten und Kunden dazu zu motivieren, glaubwürdig darüber zu berichten. Es geht um Kundenempfehlungen und Produktbewertungen.

Mikroblogging ist eines der gegenwärtig am stärksten diskutierten Themen im Internet. Die zunehmende Verbreitung von Diensten wie z.B. Twitter zur Teilung von Informationen mit anderen Anwendern, lässt die Frage aufkommen, welchen Herausforderungen Unternehmen gegenüberstehen und welchen potenziellen Nutzen sie daraus ziehen können. Die Frage „What’s happening“ ist entscheidend. Erst zum Ende des Jahres 2009 stellte Twitter den Eingangsspruch von „What are you doing“ auf „What’s happening“ um, damit eine weniger user-zentrierte Aussage im Claim von Twitter steht und der Fokus mehr auf Aktualität und spontane Aussagen gesetzt wird. „What’s happening“ ist seither die Eingangsfrage bei dem Internet-Dienst Twitter und stellt den neuen Leitspruch der digitalen Gesellschaft dar. Millionen Nutzer teilen täglich der Welt über diesen Dienst in maximal 140 Zeichen ihre Gedanken, spontanen Erlebnisse und Geschehnisse per Email oder SMS mit und verbreiten diese viral über das World Wide Web. Weltweit bekannt wurde der Mikroblogging-Dienst Twitter durch den Präsidentschaftswahlkampf 2009 in den USA sowie durch das Flugzeugunglück im Hudson River bei New York.

Hinter dem Namen Douglas verbirgt sich weit mehr als die bei über 90 Prozent der deutschen Verbraucher bekannten Parfümerien. Zwar sind die Douglas-Parfümerien aktuell in 22 Ländern präsent und stehen als europäische Marktführer für Qualität und Kompetenz in den Bereichen Duft, Pflege und Kosmetik. Die Douglas-Gruppe ist jedoch als europäisches Handelsunternehmen neben dem Geschäftsbereich Parfümerien noch in vier weiteren Fachgeschäftssegmenten vertreten, die alle in ihrem jeweiligen Segment zu den Marktführern zählen. Eine führende Marktposition in Deutschland, Österreich und der Schweiz nehmen die Thalia-Buchhandlungen mit ihren umfangreichen und anspruchsvollen Sortimenten ein. Auch die zur Douglas-Gruppe gehörigen Christ-Juweliere sind im mittleren bis gehobenen Preissegment Marktführer in Deutschland. Ebenfalls deutscher Marktführer in seinem Segment Süßwarenhandel und darüber hinaus in Österreich präsent ist der Confiserie-Spezialist Hussel. Derzeit beschäftigt die Douglas-Gruppe mehr als 24.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und ist mit nahezu 2000 Fachgeschäften in Innenstädten und Einkaufszentren mit innenstadtähnlichem Einzelhandelsangebot vertreten.

Zappos wurde nach Firmenangaben im Jahr 1999 von Nick Swinmurn als shoesite.com gegründet. Frustrierendes erfolgloses Suchen nach gewünschten Schuhen in der richtigen Größe in verschiedenen Läden sollten durch die Vision eines nur online möglichen Schuh-Megastores ersetzt werden. Der amerikanische Schuhmarkt mit einem jährlichen Umsatzvolumen von ca. 40 Mrd. US-Dollar bot dabei besonderes Potenzial. Den Lagerbeschränkungen des Stationärhandels und den bis dato nur kleinen stark fragmentierten Online-Angeboten sollte ein konsolidierender Online-Shop mit allen Schuhen in jeder Größe und immer sofort verfügbar gegenüberstehen. Anfängliche Schwierigkeiten beim Aufbau des Sortiments aufgrund einer dem E-Commerce noch sehr konservativ gegenüberstehenden Schuhindustrie führten schon nach sehr kurzer Zeit zu einer Neuausrichtung. In Verbindung mit dem Einstieg des heutigen CEO Tony Hsieh und einer substanziellen Investitionssumme von über 1 Mio. US-Dollar in 2000 wurde das Unternehmen (an das spanische Wort für Schuhe „zapatos“ angelehnt) in zappos.com umbenannt und alternativ positioniert.

Während in Deutschland die Internet-Penetration nur noch degressiv zunimmt, steigt das Wachstum der Internet-Nutzer insbesondere in der Ukraine und in Russland exponentiell an. Der Ländervergleich zeigt, dass erst 32,3 Prozent der Russen und nur 22,7 Prozent der Ukrainer das Internet nutzen. Hierbei gilt es zu berücksichtigen, dass der relative Internet-Zugang in der Ukraine ca. 5-10 Prozentpunkte höher liegen dürfte, da Internet World Stats auf veraltete Daten zugreift und Internet-Caf‚s sowie die Büronutzung aufgrund spezieller Landesspezifika nicht richtig erfasst. Lokale Erhebungen der großen Internet-Portale in der Ukraine kommen dabei für Ende 2009 auf 15,3 Mio. Internet-Nutzer und eine Internet-Penetration von ca. 1/3 der ukrainischen Bevölkerung (vgl. Bigmir Report 2010). Demgegenüber bewegt sich die Internet-Penetrationsrate in Deutschland bei 67,1 Prozent und weist in diesem fortgeschrittenen Stadium nicht mehr so extrem hohe Internet-Potenziale wie die beiden osteuropäischen Staaten auf. Dementsprechend ist die Zahl der Internet-Nutzer zwischen 2000 und 2009 in Deutschland „nur“ noch um gut 130 Prozent gewachsen.

Gerade im Bereich der sogenannten Online Pure Plays (Firmen, die das Internet als einzigen Vertriebskanal nutzen) ist die Internationalisierung des Geschäfts eine Wachstumsoption, die häufig schon bei jungen Unternehmen diskutiert wird. Die scheinbare Grenzenlosigkeit des Internets legt den Schritt ins Ausland nahe, dennoch müssen dabei eine Vielzahl von Aspekten bedacht werden. Die Wahl des richtigen Zeitpunkts, der vielversprechendsten Zielmärkte und der optimalen Umsetzungsstrategie sind dabei nur einige der Entscheidungen, die in diesem Zusammenhang getroffen werden müssen. Das folgende Kapitel soll eine Übersicht der relevanten Faktoren darlegen und praxisorientiert die wesentlichen Optionen diskutieren.

Dem Station#x00E4;rhandel ist in den letzten Jahren mit der Etablierung von E-Commerce-Anbietern ein mächtiger Mitbewerber entstanden, der mit neuen Geschäftsmodellen, Einbeziehung der Konsumenten und innovativen Features viele Konsumenten abwirbt. Eine angemessene Reaktion auf diese neuen Marktbegleiter wird von vielen traditionellen Handelsunternehmen und Verbundgruppen noch gesucht. Eine Internet-oder E-Commerce-Seite zu betreiben bedeutet heute mehr als die reine Bereitstellung von Informationen über das Unternehmen und die angebotenen Produkte. Der folgende Artikel beschäftigt sich mit einer exemplarischen Ausgestaltung einer ECommerce-Strategie für die Küchenhandelsbranche, in der E-Commerce-Ansätze kaum verbreitet sind und auch klassische Online-Strategien noch in den Kinderschuhen stecken. Die Bedeutung eines attraktiven, leistungsfähigen und identitätsstiftenden Internet-Auftritts nimmt zu. Neben Chancen in der Umsatzgenerierung über ECommerce ist in vielen Handelsbranchen auch eine Verschiebung bei der Informationssuche hin zu den elektronischen Medien zu erkennen. Das Internet ist demnach auch für die Handelsunternehmen ein sehr relevanter Informationskanal, die noch keine ausgeprägte E-Commerce-Strategie verfolgen.

„Bei Erfindungen ist der Erste immer der Dumme; den Ruhm kassiert der Zweite, und das Geschäft macht erst der Dritte.“ Die Erkenntnis des Schriftstellers Martin Kessel lässt sich übertragen auf die Erfahrungen des Handels bei der Erschließung des Internet als Absatzkanal. Rückblickend erscheinen die ersten, nicht selten von Unsicherheit geprägten Online-Aktivitäten, beschränkt praktikabel, und zwar von der reinen Informationsbereitstellung (C&A) bis hin zum Launch von Shop-Angeboten unter separaten Markennamen, also einer virtuellen Markenstrategie folgend (Kaufhof als Zebralino. de, Karstadt unter MyWorld.de). Beide Ansätze hatten keinen Bestand. So verkauft Karstadt längst unter karstadt.de und C&A unter cunda.de. Das Internet hat die Handelslandschaft grundlegend verändert. Es stellt die Unternehmen vor Herausforderungen. Nur wem es gelingt, die Online-Plattform zügig als vollwertigen Absatzkanal in die Vertriebsstruktur zu integrieren, befindet sich in der Ausgangslage, eine erfolgreiche Multi-Channel-Strategie umzusetzen.

Die Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG, kurz hagebau, wurde 1964 in Soltau gegründet. Sie ist eine Verbundgruppe bzw. Kooperation eigenständiger Baustoffhändler, deren Kerngeschäft der Baustoffgroßhandel bildet. Die hagebau zeichnet sich durch die Selbständigkeit ihrer mittelständisch geprägten Kunden aus, die zugleich Gesellschafter der Kooperation sind und somit an dem Unternehmensverbund anteilsmäßig beteiligt sind. Im Gegensatz zu einem klassischen Filialsystem treffen die Kunden/Gesellschafter in den Niederlassungen vor Ort ihre eigenen unternehmerischen Entscheidungen. Diese von der hagebau forcierte unternehmerische Freiheit wird in mehr als 1.000 Standorten in Deutschland – davon rund 300 hagebaumärkte und mehr als 700 Baustoff-, Holz- und Fliesenhandlungen – praktiziert. Eine Vielzahl dieser hagebau-Kunden sind auch Marktführer in ihrer Region. Ein erster entscheidender Schritt für die Entwicklung der Verbundgruppe in Richtung Europa war die GrüÖsterreich.

Der Distanzhandel von Textil-, Bekleidungs- und Lifestyleprodukten über Internet und TV hat sich in den letzten Jahren stark entwickelt. Die Unternehmen der Fashionbranche erkennen immer mehr, dass der Distanzhandel mit Nutzung der Vertriebskanäle Internet, TV und Print den stationären Handel sinnvoll ergänzt und die Bildung von Multi-Channel-Systemen zusätzliches Absatzpotenzial sowie positive Reaktionen bei der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung generiert. Die Branche steht also vor der Herausforderung, die zur Verfügung stehenden Multi-Channel-Vertriebswege individuell und profitabel zu nutzen und aufeinander abzustimmen.

Beginnen wir mit einem Beispiel: Die sechzehnjährige Tochter erzählt an einem entspannten Sonnabend: „Papa, ich gehe mit meiner Freundin shoppen“. „Aha,“ sage ich, und als aufmerksamer Vater frage ich nach: „Und, wonach guckst Du, was brauchst Du so?“. Meine Tochter schaut überrascht, denn sie versteht die Frage nicht. Natürlich weiß sie, was gemeint ist, aber scheinbar war mir gerade nicht klar, was sie meinte, als sie vom Shoppen sprach.

Das Aufkommen des Web 2.0 ermöglicht Internet-Nutzern vielfältige Möglichkeiten der Interaktion und eine schnelle Erstellung, Bearbeitung und Weitergabe eigener Inhalte (sog. User-Generated Content). Typische Beispiele für Web-2.0-Anwendungen sind Blogs, Wikis, Podcasts und Social Networks. Insbesondere Social Networks, wie bspw. StudiVZ oder Facebook, erfahren einen immensen Zuspruch. In Social Networks existieren viele Interaktionsmöglichkeiten für Nutzer, die im Rahmen ihres Profils z. B. eigene Bilder und Videos sowie persönliche Eigenschaften veröffentlichen und sich mit anderen Nutzern vernetzen können. Diese Änderungen im Nutzerverhalten haben im Bereich des E-Commerce zu einer Verbindung von Online-Shopping und Social Networking geführt und mit Social Shopping eine neue Form des E-Commerce entstehen lassen. Ein besonderer Fokus im Bereich Social Shopping liegt in Produktempfehlungen, die Nutzer anderen Nutzern direkt oder indirekt aussprechen. Hierdurch sollen Kaufbedürfnisse geweckt und Kaufentscheidungen vereinfacht werden. Die Nutzer einer Social-Shopping-Plattform können z. B. Listen mit ihren favorisierten Produkten oder mit Geschenkideen anlegen.

Die Galeria Kaufhof GmbH ist der Warenhausbetreiber der METRO Group. Die Standorte des Unternehmens befinden sich überwiegend im Zentrum der Innenstädte – meist in den 1A-Lagen der Cities. Mit seinem lifestyle- und erlebnisorientierten Galeria- Konzept präsentiert sich das Unternehmen als Innovationsführer im deutschen Warenhausbereich, der Tradition und Innovationskraft erfolgreich verbindet. Galeria Kaufhof steht für hochwertige Produkte, internationale Marken, stimmige Warenpräsentation sowie servicebegeisterte Mitarbeiter. Dies sind die zentralen Erfolgsfaktoren des Unternehmens, dessen Geschichte 1879 in Stralsund begann und das durch den Erwerb der Mehrheit an der Horten AG die Marketingführerschaft in der deutschen Warenhauslandschaft vorbereitete. Das Galeria-Konzept von Horten wurde modifiziert und ab 1995 als Galeria-Kaufhof-Konzept in den Filialen umgesetzt und weiterentwickelt. Im selben Jahr wurde das operative Geschäft von Horten auf Galeria Kaufhof verschmolzen. In kurzer Zeit entwickelten sich die Galeria-Häuser zum Träger der Geschäftsentwicklung.

Klassischerweise versuchen sich Unternehmen im Wettbewerb über bestimmte Unique Selling Propositions (USP) zu positionieren (Vgl. Porter 1980, S. 1ff.). Diese dienen dazu, vom Kunden als relevant wahrgenommen zu werden. Je nach Branche sind die wettbewerbsdifferenzierenden USPs gleich. Im hier gezeigten Beispiel wird abstrakt die Handelsbranche betrachtet, in der sich die Anbieter über mindestens 5 Faktoren zum Kunden hin differenzieren können. Das könnte ein herausragender Service sein, ein einzigartiges Produktangebot, der Preis oder weitere Faktoren die in diesem Buch durch Heinemann/Haug beschrieben sind. Zur Vereinfachung nehme ich in den folgenden Beispielen die Kriterien Service (z.B. Schnelligkeit, Beratungsumfang) und Preis (hoch, niedrig).