Moralische Statements auf dem Coffee to go kommen offenbar ebenso gut an wie die Gesundheitswarnungen auf Zigarettenschachteln. Warum Starbucks mit seiner Rassismus-Kampagne baden ging.
Nach nur einer Woche hat Starbucks in den USA die so genannte Race-Together-Kampagne gestoppt. Wer bei der Kaffeekultmarke ein Getränk kaufte, bekam ein Statement gegen Rassismus auf den Becher geklebt. Anlass für die Aktion waren die Ausschreitungen in der Kleinstadt Ferguson, in der ein schwarzer Teenager von einem weißen Polizisten erschossen wurde. Doch das Ziel, einen Diskurs zum Thema Rassismus auszulösen, hat Starbucks-CEO Howard Schultz mit der Kampagne nicht erreicht. Es hagelte Kritik und beißenden Spott.
Kritik an Starbucks Race-Together-Kampagne
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Twitter-Nutzer entwickelten neue Namen für die Aktion, z. B. "Malcolm-X-presso" in Anlehnung an den Kopf der schwarzen Bürgerrechtsbewegung. Und viele Kunden äußerten den Wunsch, bei Starbucks wieder das zu bekommen, was sie sich wünschten: nämlich einfach einen guten Kaffee. Vorerst ist nun Schluss mit Botschaften auf den Kaffeebechern. Aber die Kampagne, die auch mit Anzeigen einher ging, soll weiter gehen, kündigte Schultz an.
Dumm nur, dass Starbucks offenbar nicht begriffen hat, wie Unternehmen sich beim Thema gesellschaftliche Verantwortung am besten positionieren. Es reicht nicht aus, sich willkürlich ein gesellschaftsrelevantes Thema auszusuchen. Das Corporate-Social-Responsibility-Engagement muss zur Marke passen und fest im Unternehmen verankert und gelebt werden. Zwar ist Starbucks in Nachhaltigkeitsfonds gelistet, beschäftigt viele Mitarbeiter unterschiedlicher Ethnien und achtet nach eigenen Angaben auf Umweltstandards sowie faire Löhne. Aber was hat Kaffee mit Rassismus zu tun, außer dass es ihn auch in Schwarz und Melange gibt?
CSR muss zur Marke passen
"Gute CSR-Kommunikation ist ein Drahtseilakt. Hier scheitern viele Marken. Wenn Dinge vorschnell umgesetzt werden, kommt man leicht zu dem zweifelhaften Ruf, lediglich „Greenwashing“ zu betreiben", urteilen die Springer-Autoren Anne-Kathrin Kirchhof und Oliver Nickel im Buchkapitel "Marken nachhaltig erfolgreich führen" (Seite 31).
Howard Schultzs Blick für Probleme und seine mutige Manager-Mission in allen Ehren: Aber wenn sich ein CEO bzw. ein Unternehmen in einer derart brisanten Debatte zu Wort meldet, muss der Zusammenhang zwischen CSR und der Unternehmenstätig klarer herausgearbeitet werden, um glaubwürdig und überzeugend zu sein.