Die Vielfalt der Digitalkanäle macht die Erfolgsmessung von Onlinekampagnen sehr komplex.
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Der Paradigmenwechsel ist absehbar: Im Jahr 2018 werden die Internet-Werbeerlöse fast gleichauf mit denen im TV-Bereich liegen, prognostiziert eine PwC-Studie. Und die Online-Erfolgsmessung wird noch komplexer.
Suchmaschinenanzeige und Bannerwerbung hier, Video-Ad und Social-Media-Kampagne da - immer mehr Unternehmen werben immer mehr im Internet. Damit unterstreichen sie die durch Smartphones, Tablets und mobile Internetzugänge rasant fortschreitende Digitalisierung der Medien- und Unterhaltungsbranche.
Mobile-Werbung treibt die Onlineumsätze
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Im Jahr 2018 sollen weltweit bereits ein Drittel aller Werbeeinnahmen aus digitalen Kanälen stammen, stellt der "Global Entertainment and Media Outlook 2014-2018" der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (PwC) fest. Bis dahin gehen die PwC-Berater davon aus, dass die Umsätze mit Internetwerbung jährlich um etwa 10,7 Prozent steigen. Für die Einnahmen aus mobiler Internetwerbung erwarten die Analysten sogar ein Wachstum von 21,7 Prozent. Die Werbeausgaben insgesamt legen demnach aber nur um 4,4 Prozent zu.
Zwar kann Deutschland seinen vierten Platz der größten Medienmärkte hinter den USA, Japan und China bis zum Jahr 2018 verteidigen, doch das Umsatzwachstum bleibt hinter der weltweiten Branchenentwicklung zurück, so die Studie. Die für das Jahr 2018 in Deutschland erwarteten Einnahmen aus der Online-Werbung belaufen sich dabei auf 9,5 Milliarden US-Dollar. "Auch hierzulande sind Onlinewerbung mit einem Plus von 6,9 Prozent sowie Internetzugang mit 4,9 Prozent Zuwachs bis 2018 die größten Umsatztreiber bei den Medienunternehmen", erläutert Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC.
Onlinebudgets sind selten kanalgebunden
Doch welche Herausforderungen sehen Marketer im Digitalmarketing, und wie verteilen sie ihre Online-Werbebudgets über die Kanäle? Einige Antworten liefert dazu der "UK Search Engine Marketing Benchmark Report 2014" von Econsultancy. Danach gaben nur 13 Prozent der befragten Unternehmen an, sie hätten festgelegte Budgets je Kanal. 43 Prozent schichten hingegen entsprechend dem jeweiligen Return on Investment ihre Budgets zwischen den Online-Kanälen um. Und 44 Prozent teilen ihr Digitalmarketing-Budget gar nicht nach Kanälen auf. Steigende Budgets erwarten die meisten Firmen in den Bereichen Conversion Rate Optimisation (60 Prozent), Suchmaschinenwerbung (58 Prozent), Suchmaschinenoptimierung (55 Prozent) und Social Media Marketing (53 Prozent). Zunehmend problematisch finden sie derweil die Erfolgsmessung in den Digitalkanälen: Nur gut ein Drittel glaubt, die beste Tracking-Lösung gefunden zu haben, um konsequent kanalübergreifend zu messen.
Econsultancy
Begrenzte Aussagekraft vieler Kennzahlen
Eine wahre Mess-Euphorie habe sich insbesondere in der Online-Kommunikation breit gemacht, meint Ralf Nöcker. Dabei könne keineswegs von objektiven Mess-Ergebnissen die Rede sein, schreibt der Springer-Autor in dem Buchkapitel "Empirie: Effektivität von Werbung" (Seite 45). Je nach Analysetool würden etwa Kennzahlen zu den Aufrufen ein und derselben Website erheblich differieren, auch wenn diese akkurat erhoben würden. Zudem sei die Aussagekraft vieler Kennzahlen begrenzt. Zu hinterfragen sei beispielsweise, was genau es für die Stärke und den Wert einer Marke bedeute, wenn sie viele Facebook-Fans habe. Auf Seite 64 liefert Nöcker einen Überblick der unzähligen messbaren Erfolgsgrößen im Onlinemarketing, von der Ausstiegsrate bis zu Zahlungspräferenzen.