2. Wie ein Change-Management in den Unternehmen auszugestalten ist

In welchen Stufen sich der Prozess bzw. die Integration der sozialen Medien entwickeln kann, zeigt Abb. 2.1. Die beschriebenen Social Media Newcomer sind schwerpunktmäßig in der Stufe 1: Experimentelle Phase verhaftet. Hier geht es darum – oft ohne dezidierte Zuweisung von personellen und finanziellen Ressourcen – erste Gehversuche ohne wirkliches Unternehmens-Commitment einzuleiten. Das gesamte Engagement läuft eher unter dem Titel „Jugend forscht“ – was teilweise auch altersmäßig zutrifft! Guidelines für die Social-Media-Aktivitäten sowie eine entsprechendes Monitoring fehlen. Die Social Media Pioneers, die sich schon etwas länger mit verschiedenen Social-Media-Anwendungen beschäftigen, finden sich häufig in der Stufe 2: Aufbau von Social-Media-Inseln. Hier werden unternehmensintern erste Social-Media-Anwendungen gestartet und es wird mit beschränktem Personal- und Finanzeinsatz operiert. Eine Social-Media-Gesamtstrategie lässt sich auch in Ansätzen nicht erkennen; gleichwohl werden erste Guidelines erstellt und Monitoring-Aufgaben bearbeitet. Die Mehrheit der Mitarbeiter betrachtet das unternehmenseigene Engagement als „Exot ohne wirkliches Potenzial“.