"Beim Content Marketing muss die Marke in Mittelpunkt stehen"

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Content Marketing führt zu einem Paradigmenwechsel in der Kommunikation, meinen Ingo Kahnt und Daniel Horzetzky von der Content-Marketing-Agentur Newcast. Dabei seien Daten die Basis eine effektiven Strategie.

Newcast positioniert sich mit der Subline „Content inspired by Data“. Was ist daran das Neue?

Ingo Kahnt: Das Neue ist die Datenqualität. Newcast gehört zu einem der größten Mediennetzwerke der Welt und verfügt dadurch nicht nur über viele qualitativ hochwertige Daten, sondern auch über das Know how, um die vorhandenen Daten nutzbar zu machen.

Wann kommen Daten beim Content Marketing zum Einsatz?

Daniel Horzetzky: Wir nutzen Daten in allen Phasen des Prozesses, angefangen von der Content Kreation über den Mediaplan bis hin zur Distribution.

Kahnt: So suchen wir beispielsweise in dem Moment, in dem wir für unsere Kunden Content erstellen – also in Echtzeit – nach den entsprechenden Trendthemen, die die Nutzer gerade bewegen. Aus sozialen Netzwerken, Google Search oder von Influencern leiten wir dann genau das Thema ab, das für unsere Kunden gerade relevant ist.

Was macht gutes Content Marketing aus?

Horzetzky: Gutes Content Marketing stellt die Marken in den Mittelpunkt und ist mehr als reine Mehrwertkommunikation. Das heißt, wir schauen uns auch beim Content Marketing den Wettbewerb an, kombinieren die Markenwerte mit den relevanten und trendigen Themen und sorgen dann für datengetriebene Kampagnen.

Mit welchen KPIs messen Sie den Erfolg Ihrer Content Marketing-Strategien?

Kahnt: Das Set der KPIs reicht vom Branding bis hin zu knallharten Verkaufszahlen. Momentan geben die meisten Kunden Branding-KPIs vor, weil viele Marken hier Schwächen haben, aber generell hängen die KPIs von den individuellen Zielen der Kunden ab.

Wo stehen Unternehmen beim Thema Content Marketing:

Horzetzky: Viele Unternehmen haben mittlerweile verstanden, dass Content Marketing nicht nur ein Silo, sondern ein Paradigmenwechsel in der Kommunikation ist. Dieser betrifft nicht nur das Marketing, sondern auch andere Unternehmensbereiche wie PR- und Social-Media-Abteilungen. Die meisten Unternehmen testen heute eher kleine Leuchttürme, beginnen aber nicht mit einer wirklichen Content-Marketing-Strategie. Deshalb legen wir unseren Kunden nahe, dass Thema von Beginn an ganzheitlich zu denken und strategisch zu planen.

Doch in vielen Unternehmen arbeiten Funktionsbereiche wie Marketing, PR und Social Media unabhängig voneinander.

Horzetzky: Der Grad der Vernetzung variiert sehr. Es gibt Unternehmen wie beispielsweise Bosch, die gerade umbauen und PR- und Social-Media-Abteilungen zusammenlegen. Es gibt aber auch Firmen, in denen die Marketing- und PR-Leute seit Jahren nicht miteinander gesprochen haben.

Kahnt: Ein solcher Umbau ist zwingende Voraussetzung, damit Unternehmen überhaupt Content Marketing betreiben können. Doch wenigsten Unternehmen denken jetzt schon an die Schritte danach. Denn um in der digitalen Welt zukünftig erfolgreich zu sein, brauchen Unternehmen Datenexperten und Mitarbeiter mit Mediaverständnis. Der beste Content nützt wenig, wenn er nicht aktiviert wird.

Welche Fehler sollten Unternehmen unbedingt vermeiden?

Kahnt: Für teures Geld Content erstellen zu lassen und ohne Strategie, KPIs im Trail-and-Error-Verfahren darauf hoffen, dass der Content auch von irgendwem genutzt wird. Social Media hat genau so angefangen. Content Marketing sollte dies nicht wiederholen, sondern schon heute seinen Beitrag zur Wertschöpfung leisten und belegen. Ein professionelles Content Marketing bietet die Chance auf echte integrierte Kommunikation.