Nachhaltigkeit gehört in die Unternehmens-DNA

Nachhaltigkeit ist kein Nice-to-have, sondern ein Must-have. Doch nachhaltige Geschäftsmodelle sind nur dann erfolgreich, wenn sie einen klaren Mehrwert für den Kunden aufweisen, schreibt Springer-Autor Klaus-Michael Ahrend.

Sind Gründer nachhaltig? Viele junge Unternehmer zielen mit ihren Start-ups auf einen kurzfristigen Erfolg, wollen das Unternehmen dann verkaufen und das nächste gründen. Unternehmen als Konsumartikel. Das lässt Zweifel an der Nachhaltigkeit aufkommen. Doch was macht Nachhaltigkeit aus? Ob eine Gründung nachhaltig ist, hängt zum einen davon ab, ob sie langfristig ökonomisch erfolgreich ist. Und darüber hinaus davon, ob sie einen Beitrag für die Umwelt beziehungsweise für die Gesellschaft leisten kann. 

Empfehlung der Redaktion

2016 | Buch

Geschäftsmodell Nachhaltigkeit

Ökologische und soziale Innovationen als unternehmerische Chance

Dieses Praxishandbuch vermittelt, neben den theoretischen Grundlagen für die Bewertung von Nachhaltigkeit, eine positive Haltung zu ökologischen und sozialen Geschäftsmodellen. Nachhaltigkeit ist dabei mehr als eine gesellschaftliche Anforderung oder eine philanthropische Erwägung.

Vor dem Hintergrund des globalen Klimawandels, der Verknappung an Ressourcen und sozialer Missstände sollte jeder Unternehmer Elemente der Nachhaltigkeit in das eigene Geschäftsmodell integrieren. Dabei gibt es keine absolute Nachhaltigkeit, sondern nur eine relative, das heißt im Vergleich mit anderen Unternehmen der gleichen Branche relativ nachhaltiger zu sein. Eine vertiefte Orientierung geben verschiedene nationale und internationale Standards – zum Beispiel der B.A.U.M.-Kodex oder die Sustainable Development Goals der UN.

Business Case für Nachhaltigkeit

Lohnt sich das? Strategisch hilft der Einbezug von Nachhaltigkeit bei der Differenzierung im Wettbewerb, als Mittel gegen die Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen. Auch lässt sich mit der Verankerung von positiven Beiträgen für Umwelt und Gesellschaft leichter eine Unternehmens- und Arbeitgebermarke im Vergleich zu nicht-nachhaltigen Geschäftsmodellen aufbauen. Im Ergebnis zeigen empirische Studien, dass sich nachhaltige Geschäftsmodelle rechnen und häufig sogar besser rechnen als nicht-nachhaltige Geschäftsmodelle.

Verankerung in der Unternehmens-DNA

Doch wie lässt sich Nachhaltigkeit bei Gründungen verankern? Für jedes Unternehmen kann dies anhand des angedachten oder des vorliegenden Geschäftsmodells erfolgen. Dabei beschreibt ein Geschäftsmodell die Grundlogik, die DNA eines Unternehmens. Im Fokus stehen der beabsichtigte Kundennutzen und wie dieser erbracht wird. Bei Gründern besteht das Unternehmen meist aus einem Geschäftsmodell, bei etablierten Unternehmen existieren zahlreiche Geschäftsmodelle für die verschiedenen Zielmärkte. Für die Visualisierung des Geschäftsmodells hilft die Zusammenfassung auf einer Seite. Dabei kann nachfolgende Struktur helfen. 

Neue Geschäftsmodelle brauchen strategische Partner

Die Entwicklung nachhaltiger Geschäftsmodelle ist geprägt von einer Ideensammlung, der Analyse von Ausgangslage und Realisierungsmöglichkeiten, der Detaillierung der Elemente des Geschäftsmodells und schließlich der Umsetzung im Unternehmensalltag. Jede der Phasen kann durch geeignete Methoden unterstützt werden (zum Beispiel dem Design Thinking bei der Ideenfindung). Häufig konzentriert sich die Erarbeitung eines neuen Geschäftsmodells auf die folgenden Schwerpunkte im Vergleich zum Wettbewerb: 

1. Kundennutzen: Einbezug, Verbesserung oder Ausschließen einer Komponente des Angebots
2. Schlüssel-Aktivitäten: Integration oder Desintegration eines Elements
3. Einnahmequellen: Nutzung neuer Zahlungsmodalitäten oder Nutzung der Preisdifferenzierung
4. Schlüssel-Partner: Aufbau einer strategischen Partnerschaft

Während ein systematisches Vorgehen hilft, ist die Realität eher durch unstrukturiertes Ergänzen und Ausprobieren geprägt. Dafür helfen drei Grundregeln für die Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen: Fokus auf den Kundennutzen, Authentizität statt Greenwashing und Relevanz der nachhaltigen Ausrichtung.

Beispiele nachhaltiger Geschäftsmodelle 

Nachhaltige Unternehmer zielen auf ein sinnstiftendes Angebot. Dieses kann zum Beispiel in der Herstellung von langlebigen Produkten, Bio-Lebensmitteln oder im Angebot von nachhaltigen Investmentfonds liegen. Oder auch in der Erbringung von Dienstleistungen am Nächsten für den sozialen Zusammenhalt. Folgende Typologie nachhaltiger Geschäftsmodelle basiert auf der Analyse von rund 800 Beispiele.

Die Typen lassen sich in verschiedene Segmente unterteilen.

Geschäftsmodelltypen	Beschreibung
Gesundheit	Personenbezogene Gesundheitsdienstleistungen Nicht-Personenbezogene Gesundheitsdienstleistungen Telemedizin Medizinprodukte Arzneimittel Gesunde Lebensmittel
Empowerment	Zugang zu Ernährung, Wasser und Mindesteinkommen Zugang zu einer funktionierenden Infrastruktur Zugang zu Produkten und Dienstleistungen
Sozialer Zusammenhalt	Zusammenhalt durch Wohlfahrt Zusammenhalt durch gute Arbeitsbedingungen Zusammenhalt durch Integration
Ökoeffektivität	Minderung von Ressourcenbedarf und Umweltbelastung für neue Produkte und Dienstleistungen Ökoeffektive Infrastruktur  Technologien für die Folgenminderung von Umweltrisiken
Ökoeffizienz	Verbesserung der Materialeffizienz Verbesserung der Energie- und Wassereffizienz Umwelt- und Naturschutz
Sharing Economy	Sharing Ansätze für Privatkunden  Sharing Ansätze für Geschäftskunden  Genossenschaften  Crowdinnovation und Shared Information
Motivation und Bildung	Nachhaltiges Asset Management  Nachhaltige Versicherungen  Finanzierung nachhaltiger Unternehmer  Nachhaltige Beratungsleistungen für Unternehmer  Transparenz und nachhaltige Handelsplätze Bildung für nachhaltige Entwicklung

Tabelle: Detaillierung der Typologie nachhaltiger Geschäftsmodelle

Steht nicht die Nachhaltigkeit im Vordergrund des Geschäftsmodells lassen sich dennoch nachhaltige Elemente in das Geschäftsmodell ergänzen. Dafür eignen sich vor allem die ressourcenintensiven Wertschöpfungsstufen wie Beschaffung, Produktion und Logistik. Zusätzlich bieten sich etwa ökologische oder soziale Standards und die Ausrichtung auf die regionale Wertschöpfung im Sinne von Public Value an. 

Was ist zu beachten? 

Nachhaltige Geschäftsmodelle sind dann erfolgreich, wenn Sie für einen klaren Mehrwert für den Kunden aufweisen. Entsprechend bietet sich an, bestehende oder potentielle Kunden und Geschäftspartner bei der Erarbeitung des Geschäftsmodells einzubeziehen. Neben einer gemeinsamen Verankerung hängt der Erfolg auch von folgenden Faktoren ab: Von einem skalierbaren, jedenfalls nicht schrumpfenden Erfolgspotential in Markt und Wettbewerb, von ausreichend verfügbaren Ressourcen für den Eintritt und die Bearbeitung des Marktes sowie von der Dauerhaftigkeit des Erfolgspotentials. Wie bei jedem unternehmerischen Handeln bedarf es für die Beherrschung bestehender Risiken noch einer guten Portion Glück. 

Gestaltungswille und Gestaltungserfolg

Nachhaltigkeit ist mehr als eine gesellschaftliche Anforderung oder eine philanthropische Erwägung. Vielmehr ist Nachhaltigkeit eine unternehmerische Chance für Gründer und für etablierte Unternehmen. Mit der Aufnahme von Nachhaltigkeit in das Geschäftsmodell von Gründern und von etablierten Unternehmen lassen sich folgende Vorteile erwarten.

1. Verstärkung des Nutzens für den Kunden
2. Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb
3. Stärkung der Kundenbeziehung
4. Minderung von Risiken und Abhängigkeiten
5. Verbesserung der Attraktivität als Arbeitgeber
6. Neue Anknüpfungspunkte für Kooperationspartner

Davon profitieren nicht nur Unternehmer, sondern auch Umwelt und Gesellschaft.