Das Management von Kundenbeziehungen im Gesundheitswesen

Das Management von Kundenbeziehungen, oder auch Relationship Marketing (Bruhn 2009), stellt eine auf das Beziehungsmanagement abzielende Ausrichtung des Marketing dar. Bezieht sich das klassische Management von Kundenbeziehungen insbesondere auf den kommerziellen Bereich, so wird dieser Ansatz auch im Bereich des Non-Profit-Marketing als relevantes Instrument zur Entwicklung von „anspruchsgruppengerichteten Verhaltensstrategien“ angesehen (Bruhn 2006, S. 217). Durch die Nähe der meisten Non-Profit-Bereiche zum Dienstleistungsbereich wird davon ausgegangen, dass sich die Ansätze des klassischen Managements von Kundenbeziehungen aus dem kommerziellen Dienstleistungsbereich direkt auf den Non-Profit-Bereich übertragen lassen (Bruhn 2009). In Bereichen, in denen die Beziehungen zwischen den Marktakteuren komplex sind, ergeben sich jedoch zusätzliche Anforderungen, die im klassischen Management von Kundenbeziehungen aus dem kommerziellen Dienstleistungsbereich weniger relevant sind. Insbesondere in Bereichen, in denen Leistungsempfänger und Leistungsfinanzierer getrennt auftreten, wird Anpassungsbedarf der klassischen Ansätze des Managements von Kundenbeziehungen gesehen (Bruhn 2009, S. 308). Das Gesundheitswesen in Deutschland stellt einen solchen Bereich dar, der durch überaus komplexe Kunden- und Anspruchsgruppenbeziehungen gekennzeichnet ist. Daraus ergeben sich Beziehungsstrukturen, die zusätzliche Anforderungen an das Management von Kundenbeziehungen stellen. Eine direkte Übertragung des klassischen Ansatzes des Managements von Kundenbeziehungen ist daher im Gesundheitswesen nur in bestimmten Teilbereichen möglich.