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2013 | Buch

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Handel in Theorie und Praxis

Festschrift zum 60. Geburtstag von Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch

herausgegeben von: Gesa Crockford, Falk Ritschel, Ulf-Marten Schmieder

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Eine wesentliche Herausforderung für den Handel besteht darin, die wechselnden Positionen und Präferenzen von Konsumenten sowie Herstellern zu vereinen bzw. sie im Sinne einer Gatekeeper-Funktion zu einem sinnvollen Angebot zusammenzustellen. Die zunehmende Bedeutung von Informationstechnologien und die damit verbundenen Möglichkeiten der Kanalwahl durch die Konsumenten sowie die mit der Umsetzung eines beziehungsorientierten Marketings entstehenden Herausforderungen stehen im Mittelpunkt. In 20 Beiträgen nehmen renommierte AutorInnen aus Wissenschaft und Praxis zu Fragen der ressourcen- und beziehungsorientierten Handelsforschung, zum Kundenbeziehungsmanagement sowie zu innovativen Fragestellungen der Absatzkanalwahl Stellung.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Der Handel und die Tradition der Vorurteile

Zusammenfassung

Die folgende Episode liegt 45 Jahre zurück. Um Einsicht in das damalige öffentliche Preisbindungsregister beim Bundeskartellamt in Berlin (West) zu nehmen, stellte sich der Verfasser als Referent der Forschungsstelle für den Handel Berlin (FfH) vor. Spontaner Gruß des Sachbearbeiters: „Und ist der Handel noch so klein – er bringt doch mehr als Arbeit ein.“ Womit wir mitten im Thema sind. Selbst ein Bediensteter der obersten Wettbewerbsbehörde verrät mit seiner Assoziation als Allererstes ein Vorurteil: die Geringschätzung des Handels als eines Wirtschaftssektors, in dem materielle Vorteile vermeintlich ohne sonderliche, wenn nicht ohne jegliche Arbeitsmühe erworben werden.

Hans-Otto Schenk

Grundlagen der Handelsforschung

Frontmatter

Entwicklungsperspektiven im Handel – Thesen aus der ressourcen- und beziehungsorientierten Perspektive

Zusammenfassung

Der Einzelhandel nimmt in Deutschland eine bedeutende Stellung ein und stellt mit rund 400 Mrd. Euro Umsatz und knapp 3 Mio. Beschäftigten die drittgrößte Wirtschaftsbranche dar (Müller-Hagedorn/Natter 2011, S. 15; HDE 2012). An der Nahtstelle zwischen Produzent und Verbrauchern finden in den letzten Jahren Entwicklungen statt, die die Rolle des Handels dramatisch verändern (HDE 2012; Heinemann 2012a). Ursprünglich lag die Aufgabe des Einzelhandels darin, dass produzierte wirtschaftliche Güter vom Produzenten in den Verfügungsbereich des Konsumenten gelangen (Müller-Hagedom/Toporowski/Zielke 2011). Der Handel hatte somit also überwiegend Distributionsaufgaben zu bewältigen.

Manfred Bruhn, Gerrit Heinemann

Kaufentscheidungen und Kaufhandlungen am Point-of-Sale – Ein Überblick sowie Stand der Forschung und neuere Befunde

Zusammenfassung

In der Fachliteratur und in der Praxis wird immer wieder gerne darauf hingewiesen, dass viele Kaufentscheidungen am Point-of-Sale (POS) getroffen werden. Schätzungen der „In-Store-Decison Rate“ (Liebmann et al. 2008 S. 574) gehen dahin, dass 40% bis 70% der Kaufentscheidungen am POS gefällt werden (Kroeber-Riel et al. 2009 S. 452). Und für spezielle Supermärkte schätzt Underhill (2000, S. 101), dass dort 60% bis 70 % der Käufe ungeplant getätigt werden. Etwas offener stellt Sailer (2012) Folgendes fest: „Zwei von drei Kunden entscheiden erst am Point-of-Sale, welche Schokolade sie kaufen. Bei vielen anderen Produkten ist es ähnlich“.

Günter Silberer

Zur Abgrenzung von sachlich relevanten Märkten im Lebensmitteleinzelhandel – ein Plädoyer für mehr empirische Forschung, dargestellt an ausgewählten Beispielen

Zusammenfassung

Die Abgrenzung von sachlich relevanten Märkten beschäftigt seit vielen Jahren die Unternehmenspraxis, die Rechtsprechung sowie die ökonomische und juristische Forschung. Sie steht im Mittelpunkt der Diskussion und der Erarbeitung und Verteidigung von Positionen, wenn es um die Nachfragemacht des institutionellen Handels, die Fusionskontrolle, die vertikale Kooperation im Category Management und ähnliche Themen geht, bei denen die Höhe der Marktanteile über Freiheitsgrade oder Restriktionen wirtschaftlichen Handelns entscheidet.

Hendrik Schröder, Julian Mennenöh

Internationale Marktbearbeitung von Einzelhandelsunternehmen

Zusammenfassung

Internationalisierungsaktivitäten von Handelsunternehmen, die seit den 1980er Jahren verstärkt zu beobachten sind, führen mittlerweile zu teils erheblichen Auslandumsätzen bei einzelnen Unternehmen. Begünstigt durch den Wegfall von Handelshemmnissen, die zunehmende Vernetzung der Weltmärkte und gestützt durch die positive Entwicklung einzelner Auslandsregionen und konkreter Auslandsmärkte (z.B. BRIC-Staaten, aber auch einzelne osteuropäische Ländermärkte) in Verbindung mit dem Stoßen an Wachstumsschranken im (deutschen) Heimatmarkt sowie den Schwierigkeiten, die als Folge der Staatsschuldenkrise in zahlreichen west- und südeuropäischen Ländern auf der Nachfrageseite zu verzeichnen sind (Kaufzurückhaltung in UK, Spanien, Italien usw.), bildet die Expansion in Auslandsmärkte eine zentrale und unverzichtbare Wachstumsstrategie.

Michael Lingenfelder, Henrike Düerkop

Was ist los mit der Losgröße im Handel? Einige Anmerkungen zur optimalen Bestellmenge und ihren Einflussgrößen

Zusammenfassung

Die Ermittlung der Losgröße ist ein klassisches Problem der Betriebswirtschaft. Zu klären ist in der Produktion, welche Produktionsmenge, d. h. welches Los, von einer Produktart hergestellt werden soll. Entscheidungsrelevant für die Lösung des Problems sind Rüst- und Lagerkosten, zwei gegenläufige Kosteneffekte. Je größer das Los ist, desto geringer sind die Rüstkosten, desto höher fallen aber die Lagerkosten aus (und umgekehrt). Erste Publikationen im deutschsprachigen Raum sind mit dem Namen von Kurt Andler verbunden.

Klaus Barth, Hendrik Schröder

Knappheit im Einzelhandel – Status Quo der Forschung und eine Arbeitsagenda

Zusammenfassung

Der Produktzusatz „nur solange der Vorrat reicht“ hat in den letzten Jahren im Einzelhandel eine erstaunliche Karriere gemacht. Auch der Hinweis „Limited Edition“ ist bei immer mehr Angeboten anzutreffen. Was hat es mit diesen rätselhaften Botschaften auf sich? Gehen wir tatsächlich einem Zeitalter der Mangelwirtschaft entgegen, in dem zahlreiche Artikel, wenn überhaupt, nur für ganz kurze Zeit erworben werden können? Oder handelt es sich hierbei vielmehr um Beispiele für eine besonders geschickte Form der Produkt- und Markenkommunikation? Nur ein kurzer Blick in das nächste Kaufhaus wird zeigen, dass von einem Mangel ernsthaft keine Rede sein kann.

Doreén Pick

A note on measuring competition for FMCG markets

Zusammenfassung

Retailing in general as well as a number of different aspects of distribution are amongst Professor Möhlenbruch’s research areas (Möhlenbruch, 1994). This paper relates to his interest in assortment decisions and concentrates on fast moving consumer goods [FMCG] which represent product categories of particular importance for retailers. The very nature of this kind of goods permitted regular collection of sales data already in the sixties of the last century making these data accessible to management decision making and scientific research. Professor Ehrenberg was probably one of the first scholars who analyzed purchases of FMCG to a greater extent.

Udo Wagner, Wolfgang Weitzl

Ansätze zum Management von Kundenbeziehungen

Frontmatter

Do Customers Misattribute Failures in Customer-Retailer- Relationships?

Zusammenfassung

Customer responses to failures in customer-retailer relationships are expected to depend on the cause of the failures. Previous research on the effect of the cause of failures focused on the relationship between failure causes and customer responses. However, customer perceptions of failure causes did not gain the researchers’ attention. We present an overview of theories that predict differences between perceived and true causes of failures and consider (1) abilityserving, (2) the actor-observer-bias regarding perceived efforts to avoid failures, and (3) the bias in the illusion of control.

Heribert Gierl, Yajing Zhu

Last Mile: Die letzten – und teuersten – Meter zum Kunden im B2C ECommerce

Zusammenfassung

Das Internet-Zeitalter hat den Handel mit Waren und Gütern des täglichen Bedarfes in den letzten Jahren nachhaltig verändert (Chaloupek et al. 2012, 106; Grewal & Levy, 2007, 451; Müller-Hagedorn 2006, 35; Möhlenbruch & Hartmann 2002). Die wirtschaftliche Tätigkeit auf Basis computergestützter Netzwerke, wie dem Internet, wird als elektronischer Geschäftsverkehr (Electronic Business) bezeichnet.

Peter Schnedlitz, Eva Lienbacher, Barbara Waldegg-Lindl, Marianne Waldegg-Lindl

Zwischen Genügsamkeit und Nachholkonsum: Die Zielgruppe 50+ im internationalen Vergleich

Zusammenfassung

Die Menschen werden immer älter – nicht nur in Deutschland, sondern weltweit. Gleichzeitig sind in sehr vielen Ländern sinkende Geburtenraten zu beobachten. Dieses als demographischer Wandel bezeichnete Phänomen führt zu einem deutlich höheren Anteil älterer Bürger in der Gesellschaft. Ausmaß und Geschwindigkeit, mit denen dieses Phänomen in vielen Gesellschaften zu beobachten ist, veranlasste die U.N. bereits 2007 den demographischen Wandel wie folgt zu beschreiben: „Population ageing is unprecedented without parallel in human history – and the twenty-first century will witness even more rapid ageing than did the century just past“ (U.N. World Population Ageing 2007/2012).

Tatjana König

Die Pensionierung als Basis für Kundenbindungsaktivitäten im Einzelhandel – konzeptionelle Überlegungen

Zusammenfassung

„When an individual retires, considerable changes in income, expenditure and lifestyle occur“ (Tynan, Drayton 1985).

Steffen Döllingnig

Kundenzufriedenheit und Net-Promoter Score im deutschen Einzelhandel – Ergebnisse aus dem TÜV Saar NetResearch Handelspanel

Zusammenfassung

Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Unternehmenspraxis haben sich die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung in den beiden zurückliegenden Jahrzehnten zu Schwerpunkt-Themen entwickelt (vgl. Homburg/Becker/ Hentschel 2010, S. 114).

Christian Kockler, Tatjana König, Bianca Schwiering

Self-Service Technologies in Retailing: Experiences from Russia

Zusammenfassung

Advances in information technologies enable the development and implementation of innovative self-service technologies (SSTs) especially in service and retail environments. Self-service technologies can be understood as technological interfaces that provide service encounters without personal interaction (Curran et al. 2003; Marzocchi and Zammit 2006).

Alexandra G. Koval, Kerstin Pezoldt, Anastasia Grigoryeva, Anja Geigenmüller

Ansatzpunkte der Werbepolitik zur Förderung emotionaler Kundenbindung im Facheinzelhandel – dargestellt am Beispiel TROTHE OPTIK

Zusammenfassung

Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich in den vergangenen Jahren in einer Vielzahl von Branchen, darunter auch im Bereich augenoptischer Fachgeschäfte, entscheidend verändert (vgl. Wabner, Hilbich 2009, S. 5; Homburg, Bruhn 2010, S. 5).

Ina Elste, Kristian Kloevekorn-Norgall

Die Bedeutung der Beziehungsqualität auf dem Medizintechnikmarkt

Zusammenfassung

Langfristige Kundenbeziehungen versprechen Anbietern eine größere Planungssicherheit, höhere Austauscheffizienz, positive Mund-zu-Mund-Propaganda, eine Intensivierung des Absatzes sowie signifikante Kosteneinsparungen. Allerdings müssen Kundenbeziehungen nicht grundsätzlich zu diesen Vorteilen führen, ihre Realisierung hängt vielmehr von der Qualität der Beziehung ab. Die Beziehungsqualität stellt eine wichtige Determinante der Stabilität und Intensität der aus mehreren Transaktionen bestehenden Kundenbeziehung dar und beeinflusst somit die Kundenbindung.

Anja Kalesse

Beziehungsorientierte und innovative Ansätze zum Absatzkanaldesign

Frontmatter

Eine Trendwende in der Marketingforschung – Aktuelle Chancen und Risiken von Web Surveys

Zusammenfassung

Ein effektives Marketing ist essenziell für jede Unternehmung, um sich im ständig in Bewegung befindlichen Markt erfolgreich positionieren zu können.Im Rahmen der Marktforschung werden die benötigten Marktdaten, die die Basis vieler Marketingentscheidungen darstellen, generiert. Die Erhebung dieser Marktdaten erfolgt dabei häufig in Form von Umfragedaten.

Claudia Becker, Kristin Dombrowski

Multichannel-E-Commerce – Neue Absatzwege im Online-Handel

Zusammenfassung

Durch die zunehmende Verbreitung von internetfähigen Endgeräten, stellen sich neue Herausforderungen und Möglichkeiten für die Online-Distribution. Die Pluralisierung des E-Commerce führt insbesondere dazu, dass Konsumenten unterschiedliche elektronische Kanäle (E-Channels) für internetbasierte Einkäufe (Informationssuche, Bestellung) nutzen. Dieser Artikel widmet sich der Kategorisierung unterschiedlicher Arten des E-Commerce sowie der Frage, welche Auswirkungen die Pluralisierung des E-Commerce auf das Kaufverhalten haben wird.

Hanna Schramm-Klein, Gerhard Wagner

Multichannel-Strategien für E-Commerce Anbieter – der Weg von on- nach offline

Zusammenfassung

Seit Jahren wird in den Medien vom klassischen Einzelhandel gefordert, er müsse – wolle er sein Überleben sichern – sich auch in der digitalen Welt behaupten. Das ist sicherlich unbestritten, wobei trotz der immensen Bedeutung des Internet-Kanals die stationären Vertriebswege immer noch in allen Sortimentsbereichen die bedeutsamsten sind (Handelsverband Deutschland 2012).

Gesa Crockford, Falk Ritschel, Ulf-Marten Schmieder

Integriertes Kanaldesign im Multi-Channel-Marketing des Einzelhandels

Zusammenfassung

Die wissenschaftliche Diskussion über Multi-Channel-Systeme im Einzelhandel ist nicht neu, sie hat jedoch vor dem Hintergrund fortschreitender Konzentrationsprozesse in der Handelslandschaft, der technologischen Entwicklungen im Informations- und Kommunikationssektor, sich veränderndem Konsumentenverhalten sowie den praktischen Erfahrungen sogenannter Pure Player im ECommerce erneut an Bedeutung gewonnen.

David Elias Blunck

Einsatzmöglichkeiten und Grenzen des Social Commerce für die Markenführung im Einzelhandel

Zusammenfassung

Bereits im Jahr 1994 konstatierte Dirk Möhlenbruch, dass zwischen der Gestaltung des Sortiments im Einzelhandel und der damit bspw. verbundenen Frage, ob vermehrt Handelsmarken oder eher klassische Markenartikel aufzunehmen sind, und der Wahl des Absatzkontaktes zum Endverbraucher „…ein sehr enger interdependenter Zusammenhang…“ besteht (Möhlenbruch 1994, S. 53f.) So sind z. B. Rückwirkungen vom gewählten Sortiment auf das Entscheidungsproblem Verkäufer- oder Selbstbedienung im stationären Einzelhandelsgeschäft festzustellen (Möhlenbruch 1994, S. 54).

Annett Wolf

Social Media im Handel

Zusammenfassung

Social Media haben in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Internet- Nutzer verbringen derzeit fast ein Viertel ihrer Online-Zeit in sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing oder Google+. Drei von vier Internet-Nutzern sind in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet, bei den jüngeren Usern (14-29 Jahren) sind es sogar ganze 92 % (vgl. Bitkom 2012, S. 3).

Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Titel: Handel in Theorie und Praxis
herausgegeben von: Gesa Crockford
Falk Ritschel
Ulf-Marten Schmieder
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-01986-0
Print ISBN: 978-3-658-01985-3
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-01986-0