Publikumskonzeptionen und Medienwirkungsmodelle politischer Kommunikationsforschung

Die politische Wirkungsforschung begründet ihre gesellschaftliche Relevanz auf einer demokratietheoretisch geprägten Vorstellung des politischen Kommunikationsprozesses. Diese basiert auf zwei meist unausgesprochenen Annahmen: auf dem normativen Idealbild des gut informierten Bürgers, der in den Medien gezielt nach Informationen über gesellschaftlich relevante Sachverhalte sucht, um wohlbegründete politische Meinungen entwickeln zu können; und auf einer impliziten Stimulus-Response-Vorstellung von Medienwirkungen, der zufolge der Kontakt mit Medieninhalten bereits die Wirkung vorgibt. Diese Grundannahmen prägen die Forschung auf theoretischer und methodischer Ebene. Auf der theoretischen Ebene sehen Fachvertreter das politische Wirkpotenzial der Medien vor allem in Informationsangeboten und beurteilen die mediale Vermittlungsleistung im Hinblick auf deren Beitrag zur politischen Informiertheit und sachlich-rationalen Meinungsbildung der Bürger. Und auf der methodischen Ebene schlagen sich die impliziten Annahmen in prognostischen Inhaltsanalysen nieder, die immer dann zum Einsatz kommen, wenn Forschende verlässliche Aussagen über die mediale Grundlage politischer Wirkungen benötigen. Solche Inhaltsanalysen basieren auf der unhinterfragten Forschungslogik, dass die Kategoriensysteme genau jene Medieninhalte und Botschaftsmerkmale erfassen, die auf Rezipientenseite politische Informiertheit, Vorstellungen und Meinungen prägen.

Wird Politik als Vermittlungsgegenstand der Medien untersucht, wirft das die Frage auf, welche Aspekte und Charakteristika das Phänomen überhaupt umfasst. Der Politikbegriff entzieht sich einer einheitlichen und präzisen Definition; dies schlägt sich auch in den verschiedenen politikwissenschaftlichen Versuchen nieder, die Vielfalt der Begrifflichkeiten zu systematisieren. So kann zwischen der gouvernementalen Perspektive (Politik als Staatskunst oder Lehre von Staatszwecken) und einer emanzipatorischen Sichtweise unterschieden werden, in der die Machtbeschränkung durch demokratische Prinzipien, Partizipation oder Gleichheit im Mittelpunkt steht. Eine zweite Systematisierung differenziert zwischen normativen Politikverständnissen, denen wünschenswerte Ziele von Politik zugrunde liegen (z. B. Freiheit, Frieden, Kampf um die rechte Ordnung), und deskriptiven Auffassungen, die Politik als gesellschaftlichen Prozess zur Konflikt- und Problemlösung verstehen (vgl. Rohe 1994). Ein dritter Systematisierungsvorschlag unterscheidet zwischen Real- und Nominaldefinitionen von Politik (z. B. Alemann 1994). Realdefinitionen sind darauf ausgerichtet, den Kern oder das Wesen des zu definierenden Phänomens zu beschreiben. Dazu zählen Alemann zufolge vor allem ältere Begriffsverständnisse, beispielsweise Politik als Streben nach Macht. Andere Definitionsversuche sehen die Substanz von Politik in Herrschaft, Konflikt oder gesellschaftlicher Ordnung. Jüngere Definitionen nehmen hingegen Abstand von der Idee eines Wesensbegriffs und beschreiben Politik stattdessen strukturell, ohne den Begriff inhaltlich festzulegen (Nominaldefinitionen). Politik ist dann ganz allgemein als Formulierung, Herstellung und Durchsetzung kollektiv bindender Entscheidungen definiert (etwa Rohe 1994). Diese wird in der politikwissenschaftlichen Diskussion im „politologischen Dreieck“ auf drei Dimensionen angeordnet (z. B. Prittwitz 1994: 13): der politischen Form (polity), den politischen Inhalten (policy) und dem politischen Prozess (politics) (Tabelle 1).

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Frage, welche politischen Informationen Rezipienten aus den Massenmedien ziehen und welche Rolle diese Informationen für die individuelle politische Meinungsbildung spielen, zieht ihre gesellschaftliche Relevanz aus der normativ begründeten Notwendigkeit, dass Demokratien auf dem Prinzip der Volkssouveränität begründet sind. Politische Entscheidungen sind nur dann demokratisch legitimiert, wenn sie auf einem kollektiven Willensbildungsprozess basieren und wenn die Entscheidungsträger in regelmäßigen Abständen per Wahlakt zur Regierung auf Zeit berufen werden. Aus der Forderung nach demokratischer Legitimation durch den Bürgerwillen leiten sich normative Anforderungen an das politische Handeln der Bürger ab: Sie sollen am politischen Willensbildungsprozess in Form von Wahlentscheidungen partizipieren (Schumpeter 1993), die zur sachlichen Urteilsbildung notwendige kognitive Kompetenz entwickeln (Detjen 2000) und sich aktiv am deliberativen Diskurs beteiligen (Habermas 1992). Obwohl die demokratietheoretischen Ansätze unterschiedliche Anforderungen an die staatsbürgerliche Rolle stellen, lassen sich doch gewisse Mindestanforderungen identifizieren, die in den meisten normativen Ansätzen zu finden sind: Staatsbürger verfügen grundsätzlich über die kognitive Kompetenz, wohlüberlegte politische Meinungen zu bilden; darüber hinaus müssen sie generell an demokratischer Mitbestimmung interessiert sein. Zentrale Voraussetzung einer vernunftbegründeten Urteilsbildung ist, dass Bürger sich über politische Sachverhalte ausreichend informieren und die verschiedenen Positionen und Argumente kennen (vgl. Detjen 2000, Garding 1978, Sabine 1952).

Publikumskonzeptionen prägen als kommunikationswissenschaftliche Grundkategorie, mit welcher Brille Forschende den medial vermittelten politischen Kommunikationsprozess betrachten, wie sie das Wirkpotenzial politischer Medieninhalte einschätzen und mit welchen normativen Leistungsanforderungen sie an mediale Politikvermittlung herantreten. Die Widersprüche zwischen empirischer Evidenz und Demokratietheorie haben eine rege Fachdebatte über die Angemessenheit der Publikumskonzeptionen politischer Wirkungsforschung und den ihnen zugrunde liegenden Handlungsmodellen angeregt. Die Debattenbeiträge betrachten die Empfänger politischer Medieninhalte in zwei Rollen – als Staatsbürger und Medienkonsumenten. Die erste Rolle sieht den Menschen als politisch handelnden Bürger im demokratischen Willensbildungsprozess, die zweite Rollenbeschreibung bezieht sich auf den Umgang der Rezipienten bzw. des Publikums mit Medieninhalten. Diese Unterteilung gibt die Struktur des folgenden Kapitels vor, in dem es darum geht, die konzeptionellen Konsequenzen des empirischen Erkenntnisfortschritts für die Modellvorstellungen von Bürgern, Rezipienten und Publikum aufzuarbeiten.

Die empirischen Fortschritte der politischen Wirkungsforschung erfordern es darüber hinaus, die Modellvorstellungen von Medienwirkungen zu überdenken. In der Diskussion um angemessene Modellvorstellungen werden drei Konzeptionen hervorgehoben, wobei das O-S-O-R-Modell – auch als Meta-Theorie selektiver Medienwirkungen bezeichnet – als fortschrittlichste und die Wirkungsforschung aktuell dominierende Konzeption dem Stimulus-Response (S-R)- Denken und dem Modell minimaler Medienwirkungen gegenübergestellt wird. Letztere werden als veraltete Konzeptionen kritisiert, die den Erkenntnisfortschritt des Fachs sogar lange Zeit behindert hätten (z. B. McLeod et al. 2002, Graber 2001, Iyengar & Simon 2000). Dieser Gegenwartsdiagnose stehen allerdings etliche neuere Überblickswerke gegenüber, die das S-R-Modell noch immer als dominante Perspektive der Medienwirkungsforschung bezeichnen (z. B. McQuail 2010: 69, Schenk 2007: 41). Wie ist dieser Widerspruch zu erklären und welche Fortschritte lassen die verschiedenen Modellierungen (politischer) Medienwirkungen im Hinblick auf die eingangs skizzierten empirischen Befunde erkennen? Das folgende Kapitel deckt diesen Widerspruch auf und arbeitet die konzeptionellen Herausforderungen des empirischen Erkenntnisfortschritts für die theoretische Modellierung (politischer) Medienwirkungen heraus.

Die Widersprüche zwischen empirischer Evidenz und normativen Prämissen führen schließlich zu der Frage, ob es überhaupt noch angemessen ist, mediale Politikangebote im Hinblick auf die normative Idealvorstellung des politischen Kommunikationsprozesses zu bewerten. In der klassischen Forschungsperspektive wird mediale Politikvermittlung daran gemessen, ob sie den Bürgern die nötigen Informationen zur Meinungsbildung zur Verfügung stellt und der Gesellschaft ein Forum bietet, verschiedene Standpunkte zu politischen Sachverhalten öffentlich zu diskutieren und zu einer mehrheitstauglichen öffentlichen Meinung zu verdichten. Nun zeigen die in Kapitel 3.1 skizzierten empirischen Befunde jedoch, dass Rezipienten im Alltag häufig schon aufgrund weniger Informationen politische Meinungen entwickeln und dass dabei auch Bauchgefühle und alltagserprobte Urteilsheuristiken als Kriterien der Urteilsbildung zum Einsatz kommen. Dazu macht die Fachdiskussion zur Angemessenheit politischer Bürgerbilder und Publikumskonzeptionen deutlich, dass sich das für wohlüberlegte Meinungen notwendige Maß an Informiertheit nicht auf der Grundlage harter empirischer Kriterien festlegen lässt, sondern normativ bestimmt werden muss (Kapitel 4.1). Die Frage, welche Leistungen die Medien im Hinblick auf die individuelle wie kollektive Willensbildung in Demokratien erbringen sollen, entpuppt sich damit als Gretchenfrage politischer Kommunikationsforschung (vgl. Druckman 2005a). Im Mittelpunkt des folgenden Kapitels steht die Frage, welche Konsequenzen sich aus der Berücksichtigung kognitiver Verarbeitungsprozesse bei der Medienrezeption und der politischen Meinungsbildung für die normativen Maßstäbe ergeben, mit denen Wissenschaftler die Vermittlungsleistung politischer Medienangebote beurteilen. Auch in diesem Kapitel ist zu unterscheiden, ob Forschende mediale Politikvermittlung auf der Mikro-Ebene betrachten, also sich mit den Leistungen politischer Medienangebote für den einzelnen Rezipienten und Bürger befassen, oder ob sie auf der Makro-Ebene politische Funktionen der Medien in Bezug auf Publikum, Gesellschaft und Öffentlichkeit in den Blick nehmen.

Die Fachgemeinschaft diskutiert also intensiv darüber, welche theoretischen Publikums- und Medienwirkungskonzepte der sozialen Realität angemessen sind und welche Konsequenzen sich aus dem Wandel dieser Grundannahmen für die Bewertung medialer Politikvermittlung ergeben. Fachvertreter beschreiben die mit den neueren Modellvorstellungen verbundene Sichtweise auf den politischen Kommunikationsprozess und deren Konsequenzen für die empirische Forschungspraxis sogar als einen „Wandel des Forschungsparadigmas“ (etwa Schulz 2008: 174, Graber 2003: 145, Taber & Steenbergen 1995: 143). Allerdings ist die Verwendung des Paradigmenbegriffs in diesem Kontext problematisch: Der aus der Wissenschaftssoziologie stammende Begriff steht für kohärente Forschungsprogramme, die erkenntnis-, wissenschaftstheoretische und methodologische Positionen umfassen (ein Beispiel ist der kritische Rationalismus, Popper 1994). Paradigmen sind den expliziten Regeln wissenschaftlicher Praxis vorgeschaltet und haben für Fachgemeinschaften eine unausgesprochene handlungsleitende Vorbildfunktion (Kuhn 1981: 26). Ein Paradigmenwechsel lässt sich dann beobachten, wenn zwei Wissenschaftstraditionen um diese Vorbildfunktion konkurrieren und das eine Paradigma das andere Forschungsprogramm verdrängt. Der Begriff des Paradigmenwechsels beschreibt also fundamentale Verschiebungen im Wissenschaftsgefüge. Die theoretischen Publikumskonzeptionen, Wirkungsmodelle und normativen Leistungsanforderungen, über welche Fachvertreter so intensiv diskutieren, sind hingegen gegenstandsbezogene Konstrukte; sie stellen keine kohärenten Gedankengebäude im Sinne eines kompletten Forschungsprogramms dar.

Die Widersprüche zwischen empirischer Evidenz und normativen Grundannahmen stimulieren eine lebhafte Fachdebatte, mit welchen Publikums- und Medienwirkungskonzeptionen Phänomene politischer Kommunikation angemessen modelliert werden können. Auf der theoretischen Ebene hat die Diskussion beachtliche Fortschritte bei diesen Grundkategorien politischer Wirkungsforschung ausgelöst. Fachvertreter beschreiben die Hinwendung zu neueren Publikums- und Wirkungsmodellen und deren methodische Konsequenzen sogar als „Wandel des Forschungsparadigmas“ (z. B. Schulz 2008: 174, Graber 2003: 145, Taber & Steenbergen 1995: 143). Systematisiert man die Debattenbeiträge, so sind zwei konzeptionelle Perspektiven zu erkennen: die klassische Sichtweise auf den politischen Kommunikationsprozess, die mit einer outputorientierten Forschungslogik einhergeht, und eine rezeptionsorientierte Forschungsperspektive, welche die konzeptionellen Herausforderungen des Erkenntnisfortschritts auf methodischer Ebene in einer prozessorientierten Forschungslogik umsetzt. Folgt man der Fachdebatte, so kommt den Perspektiven ein forschungsleitender Einfluss auf die empirische Umsetzung zu. Die outputorientierte Perspektive setzt bei gesellschaftlich relevanten Informationsangeboten an und macht deren Vermittlungsleistung an Wirkungen wie Informiertheit, politischen Meinungen und Einstellungen der Bevölkerung fest. Die hierfür relevanten Botschaftsmerkmale bestimmen Forschende unter Rückgriff auf die gesellschaftliche Relevanz der Medieninhalte. Dagegen nimmt die prozessorientierte Sichtweise ihren Ausgangspunkt bei den Publikumsbedürfnissen, richtet den Fokus auf die Entstehungsbedingungen politischer Medienwirkungen und erforscht die Politikvermittlungsleistung informierender und unterhaltender Fernsehangebote im Hinblick auf deren individuelle Nützlichkeit. Die Diskussion um methodische Konsequenzen gewandelter Publikums- und Wirkungsmodelle macht dabei deutlich, dass die Praxis prognostischer Inhaltsanalysen hinter dem theoretischen Erkenntnisfortschritt und den methodischen Entwicklungen bei der Messung politischer Medienwirkungen hinterherhinkt.

Die Frage, welchen Einfluss theoretische und normative Grundannahmen politischer Wirkungsforschung auf die empirische Umsetzung nehmen, wird mittels einer qualitativen Meta-Analyse empirischer Studien auf diesem Feld untersucht. Kapitel 9 beschreibt das methodische Vorgehen, die Materialauswahl sowie Durchführung und Auswertung der Meta-Analyse.

Im folgenden Kapitel werden die empirischen Befunde der Meta-Analyse dargestellt. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, inwieweit sich der theoretische Erkenntnisfortschritt bei solch grundlegenden Kategorien politischer Wirkungsforschung auch in der empirischen Forschungspraxis niederschlägt und dort methodische Weiterentwicklungen bedingt. Auf Ebene der Fachdebatte wird dieser Erkenntnisfortschritt in der Gegenüberstellung zweier konzeptioneller Perspektiven sichtbar: der klassischen Sichtweise auf den politischen Kommunikationsprozess mit outputorientierter Forschungslogik und der rezeptionsorientierten Perspektive, welche die konzeptionellen Herausforderungen des Erkenntnisfortschritts auf methodischer Ebene in einer prozessorientierten Forschungslogik umsetzt. Ziel der Meta-Analyse ist es, die in Kapitel 4 bis 7 herausgearbeiteten Komponenten der zwei Forschungsperspektiven im Untersuchungsmaterial zu identifizieren. Auf dieser Grundlage ist es dann möglich aufzuzeigen, welche typischen Forschungsstrategien mit der Hinwendung zu den neueren Publikumskonzeptionen und Wirkungsmodellen verknüpft sind und ob sich der Erkenntnisfortschritt politischer Wirkungsforschung tatsächlich als „Wandel des Forschungsparadigmas“ vollzieht, wie es Fachvertreter diagnostizieren (z. B. Schulz 2008: 174, Graber 2003: 145, Taber & Steenbergen 1995: 143).

Wenige andere Forschungsbereiche sind in ihrem Entdeckungs- und Verwertungszusammenhang so normativ aufgeladen wie die politische Wirkungsforschung: Sie steht im Spannungsfeld zwischen der demokratietheoretisch begründeten Rolle des Publikums als Kollektiv politischer Bürger und den empirischen Erkenntnissen zur alltäglichen Mediennutzung und politischen Meinungsbildung, welche die Angemessenheit der demokratietheoretischen Prämissen in Frage stellen. Die Widersprüche stimulieren seit Jahren eine lebhafte Fachdebatte über angemessene Publikumskonzeptionen, Medienwirkungsmodelle und normative Maßstäbe medialer Politikvermittlung. In dieser Diskussion stehen auch methodische Konsequenzen fortschrittlicher Grundannahmen für die empirische Umsetzung auf dem Prüfstand – es geht also um den Einfluss normativer und theoretischer Prämissen auf den Begründungszusammenhang von Wissenschaft.