Unternehmen stecken häufig viel Energie in ihre Markenidentität. Sie entwickeln eine Corporate Identity und Corporate Language. Diese konsequent einzusetzen, gelingt nicht immer. Das zeigt eine Sprachanalyse der Leitbilder umsatzstarker DACH-Unternehmen.
Leitbildsprache sollte mit der Markenidentität übereinstimmen, um zur Markenwahrnehmung beitragen zu können.
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"Zeige uns dein Leitbild und wir sagen dir, wie gut deine Markenidentität ist." Dieser Satz mag provokativ klingen, beschreibt aber, wie wichtig ein auf die Markenwerte eines Unternehmens abgestimmtes Leitbild ist und warum sich die Studienverantwortlichen der H&H Communication Lab GmbH in Zusammenarbeit mit der Universität Hohenheim bei ihrer neuesten Studie genau auf deren Analyse fokussiert haben. Im Visier standen dabei die Leitbilder der 120 umsatzstärksten Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Sie wurden auf ihre Verständlichkeit, gendergerechte Sprache und ihr Sprachklima beziehungsweise ihre Wertebegriffe analysiert.
Schon die erste Erkenntnis aus den Studienergebnissen zeigt, dass Unternehmen der Sprache in ihren Leitbildern oftmals noch zu wenig Beachtung schenken. Firmen sollten in ihren öffentlich zugänglichen Rubriken "Über Uns", "Wer wir sind" oder "Unser Profil" auf Duktus, Wortwahl oder Satzbau achten, denn sie können positive, negative oder neutrale Reaktionen und Assoziationen hervorrufen.
Wie verständlich sind Leitbilder?
Mit einem detaillierteren Blick auf die Ergebnisse wird schon im ersten Untersuchungsbereich – der Verständlichkeit – einiger Verbesserungsbedarf deutlich. Oliver Haug, Kommunikationswissenschaftler und Geschäftsführer des H&H Communications Lab, nutzte mit seinem Team bei der Auswertung erprobte Instrumente. Dazu gehörte zum Beispiel der Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) für klare, verständliche Texte. "Wie zu erwarten war die Bandbreite, wie sich 120 Unternehmen in ihren Leitbildern beschreiben, sehr groß – von sehr bis wenig verständlich", sagt Haug und ergänzt: "Auffällig ist aber, dass oftmals die Zielgruppe – Aktionäre, Kunden, Mitarbeitende, Lieferanten, Journalisten – vergessen wird."
Dass die Leitbilder nicht kritischer hinterfragt werden, ist umso verwunderlicher, da es darin nicht um komplexe, technische Herangehensweisen, Produkte oder Lösungen geht, sondern um die Markenwerte. "Uns überraschte, welch komplexe Satzgefüge, Satzstrukturen und Wortwahl teilweise verwendet wurden", merkt Haug an.
Branchenvergleich überrascht
Im gesamten Branchenvergleich zeigt sich, wer am verständlichsten kommuniziert: Sieger ist hier die Bauindustrie, danach folgen Konsumgüter und Handel und erst dann Transport und Logistik. Das Schlusslicht bilden die Leitbilder der Automobilindustrie.
Gendern – ja oder nein?
Berücksichtigt man die gesellschaftlichen Stimmungen und Umfragen zu gendergerechter Sprache, in denen 60 bis 70 Prozent der Befragten das Gendern ablehnen, weichen die untersuchten Unternehmensleitbilder sprachlich ein gutes Stück von der Meinung der Öffentlichkeit ab. Die Ergebnisse zeigen, dass bereits 58 Prozent (69 von 120) eine gendersensible oder gendergerechte Sprache in ihren Leitbildern nutzen. Da allerdings viele genderneutrale Begriffe, wie "Mitarbeitende" oder "Studierende", mittlerweile in den normalen Sprachgebrauch übergegangen sind, relativiert sich der erste Eindruck wieder. Denn noch wird nicht konsequent gegendert: "Es sind noch immer zahlreiche geschlechtsspezifische Begriffe vorherrschend", erklärt Oliver Haug. Dennoch erkenne man eine deutliche Entwicklung hin zum Gendern – auch in eher konservativeren Branchen.
Sprachklima und Wertebegriffe
Ein Leitbild soll Menschen ansprechen, motivieren oder eventuell emotional berühren. Dass dies Unternehmen deutlich häufiger gelingt, als man vermuten würde, ergibt sich aus dem letzten Analysepunkt der Studie zu Sprachklima und Wertebegriffen.
Viele Firmen haben anscheinend die Wichtigkeit erkannt, ihre Leitbilder zu emotionalisieren, um so ihre Zielgruppen besser zu erreichen und auch selbst zugänglicher zu werden. Ein kleiner Wermutstropfen: Noch mangelt es manchen Leitbildern an Begriffen, die das Thema Innovation in den Blickpunkt rücken. Dadurch wirken die Unternehmen häufig weniger innovationsfreudig und zukunftsfähig auf ihre Zielgruppen.
Da Wertebegriffe in Leitbildern nicht für sich allein stehen, sondern Teil des gesamten Textes sind, lohnt es sich, die gesamte Leitbildsprache in Bezug auf die Markenidentität auf diese Punkte hin zu überprüfen:
- Hält unser Leitbild das Versprechen, das die Marke geben will?
- Entspricht die verwendete Sprache der Firmensprache, der Corporate Language?
Mit einer Auseinandersetzung mit dem Leitbild auf der eigenen Unternehmenswebseite können Firmen sich selbst kritisch hinterfragen, können ihre Unternehmenssprache überprüfen oder gar mit dem Aufbau einer eigenen beginnen, die dann als Basis der Markenkommunikation dienen kann.
Checkliste: So überprüfen Sie Ihr Leitbild in Bezug auf die Markenwahrnehmung |
1. Entspricht Ihr Leitbild Ihrer Corporate Identity? |
2. Ist Ihr Leitbild entsprechend Ihrer Corporate Language erstellt? |
3. Erreichen Sie mit Ihrer Leitbildsprache Ihre Stakeholder? Wie kommunizieren diese? |
4. Transportiert Ihr Leitbild die Wertebegriffe, die für Sie wichtig sind? |
5. Erzeugt die Wortwahl Ihrer Leitbildsprache die gewünschte positive Außenwirkung? |
6. Passt Ihre Leitbildsprache zu den restlichen Texten auf Ihrer Firmenwebseite? |
7. Berücksichtigt Ihr Leitbild das Medium „Online“ und ist entsprechend angepasst? |
8. Entspricht Ihre Leitbildsprache Ihren Gender-Richtlinien? |
9. Wie ist die Tonalität in Ihrem Leitbild – treffen Sie den richtigen Ton? |
10. Heben Sie sich mit Ihrem Leitbild von Ihren Wettbewerbern ab? |