Der Wettbewerbsdruck in der Inbox steigt kontinuierlich. Nur Beziehungsarbeit hält Newsletter-Abonnenten langfristig bei der Stange. Doch ausgerechnet hier verpassen es E-Mail-Marketer, umfassend aktiv zu werden.
Unternehmen professionalisieren sich zwar immer mehr im Bereich der E-Mail-Kommunikation, haben aber noch mit einigen elementaren Baustellen zu kämpfen.
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Mit 98 Prozent setzen nicht nur praktisch alle Top-Unternehmen auf E-Mail-Marketing, sondern auch die Umsetzung wird immer professioneller. Trotzdem bleibt noch viel Luft nach oben, so das Ergebnis der diesjährigen E-Mail-Marketing Benchmarks, die vom Beratungsunternehmen Absolit in Kooperation mit dem Deutschen Dialogmarketing Verband e. V. durchgeführt wurden. Die Studie basiert auf Daten zu E-Mail-Marketing-Aktivitäten der 5.000 wichtigsten Unternehmen der DACH-Region aus neun Branchen.
Der einfachste Weg, um die Empfängergruppe für E-Mail-Marketing-Maßnahmen zu vergrößern, ist die Newsletter-Registrierung über ein Anmeldeformular auf der Unternehmenswebsite. Von dieser bewährten Praxis machen 77 Prozent der untersuchten Betriebe Gebrauch und betreiben so aktive Leadgenerierung. Beim klassischen E-Mail-Service werden Kunden zum Beispiel regelmäßig mit Informationen zu Tipps, Produktneuheiten oder Angeboten versorgt.
Keine Begrüßung für neue Abonnenten
"Im E-Mail-Marketing geht es nicht darum, jeden Monat einen Newsletter zu verschicken, es bietet vielmehr die Möglichkeit, seinen Kunden und dessen Interessen besser verstehen zu können", betont jedoch Studienautor Dr. Torsten Schwarz. Immerhin 61 Prozent möchten auch Informationen über ihre Interessenten erlangen und fragen während des Anmeldeprozesses Daten wie den Namen oder das Geburtsdatum ab. Lediglich ein Viertel der Marketer in Unternehmen ergreift die Chance und fordert Newsletter-Abonnenten dazu auf, Interessensschwerpunkte zu nennen, um individualisierten Content zu erhalten.
Generell mangelt es der Marketingkommunikation via E-Mail im Regelfall an bestimmten zwischenmenschlichen Umgangsformen, die im persönlichen Kundengespräch wohl niemals in Vergessenheit geraten könnten: Nur knapp ein Viertel der untersuchten Unternehmen begrüßt neue Newsletter-Abonnenten, beispielsweise mit einer herzlichen Willkommensmail. Am vorbildlichsten agieren Händler, von denen wenigstens knapp die Hälfte Begrüßungen versendet. Vier Prozent haben sogar eine mehrstufige Willkommenskampagne für Neu-Abonnenten entwickelt.
Beziehungsarbeit macht den Unterschied
Das aktive Interesse, das die Nutzer mit ihrer Registrierung bekundet haben, bleibt also vom Großteil der Unternehmen mehr oder weniger unbeachtet. Selbst zwei Drittel derer, die ein umfangreiches Automation-Tool nutzen, in denen bereits versandfertige Vorlagen für Willkommens-E-Mails bereitliegen, verzichten darauf, neue Newsletter-Abonnenten gebührend zu begrüßen. Das färbt auf die Markenwahrnehmung ab. Branding-Potenziale werden im E-Mail-Marketing folglich noch nicht ausgeschöpft, wie die Studie deutlich macht. All das stellt die aufkeimende Kundenbeziehung ab dem ersten Moment auf wackelige Füße.
Dabei sollte die Beziehungsarbeit gerade im E-Mail-Marketing an vorderster Front stehen. Denn in die Inbox potenzieller Kunden flattern täglich etliche Botschaften von Unternehmen ein, von denen es sich positiv abzuheben gilt. "Verkaufen ist einfühlsames Überzeugen und keine Marktschreierei. Storytelling tut jedem Brief- und E-Mailing-Text gut. Der Leser sollte den Autor am liebsten gleich mitkaufen wollen. Er muss ihn spüren können und sympathisch finden. Das bedeutet, dass der Texter eine Beziehung zum Leser aufbauen sollte", meint auch Springer-Autor Albert Heiser im Buchkapitel "Storytelling für Direct Mailing und E-Mailing: letzte Chance vor dem Papierkorb" (Seite 221).
Sorgenkind Domainsicherheit
Einen zusätzlichen Dämpfer erfährt der Beziehungsaufbau via E-Mail durch Phishing- und Betrugsversuche. Diese hatten im Jahr 2020 während der Corona-Pandemie zuweilen einen sprunghaften Anstieg um 220 Prozent über dem Jahresdurchschnitt zu verzeichnen, wie die Studienautoren mit Blick auf einen Report vermelden. Beim Phishing werden Absender-Domains, zum Beispiel von Firmen, gefälscht. Ziel dabei ist es, sensible Informationen von Internetnutzern abzugreifen, die in dem Glauben handeln, mit einem vertrauten Unternehmen zu kommunizieren.
"Während früher Phishing-Mails relativ leicht an der schlechten Sprache und Aufmachung zu erkennen waren, haben die Verbrecher hier inzwischen deutlich "nachgerüstet" und bilden das CD des Unternehmens (etwa einer Bank oder eines Telefon-Service-Providers) zunehmend besser ab", beobachtet Springer-Autor Ralf T. Kreutzer im Buchkapitel "Instrumente des Online-Marketings" (Seite 345). Solche Attacken können der Markenreputation erheblichen Schaden zufügen. Tatsächlich aber sind nur sechs Prozent der untersuchten Domains umfassend vor Missbrauch geschützt. Ein genauer Blick zeigt, dass Unternehmen hier nicht allumfassend vorgehen, um die unautorisierte Domain-Nutzung Dritter effektiv stoppen zu können.