Visual Storytelling aktiviert das Unbewusste

Fotos und Bewegtbild hauchen Worten Leben ein, weshalb Visual Storytelling in der digitalen Markenkommunikation auf dem Vormarsch ist. Technologien wie Virtual Reality treiben diesen Trend immer weiter auf die Spitze.

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Geschichten und visuelle Eindrücke wie Bilder oder Videos sind in ihrer Wirkung auf Menschen besonders kraftvoll. "Grund ist, dass Bilder und Geschichten die Sprache des Unbewussten sind. Das Unbewusste steuert unser Handeln zu 70 bis 95 Prozent", erklärt Springer-Autor Dieter Georg Adlmaier-Herbst im Kapitel "Digital Brand Storytelling – Geschichten am digitalen Lagerfeuer?" (Seite 244). Visual Storytelling als visuell geprägte Erzählstrategie trägt genau dieser Erkenntnis Rechnung. 

Vor allem im digitalen Raum haben Unternehmen zahllose Möglichkeiten, Visual Storytelling zu betreiben und damit ihre Marke nachhaltig zu stärken. Beliebte Mittel sind etwa 

• Fotos,
• Videos und 
• Illustrationen, aber auch 
• ansprechend visualisierte Texte und Infografiken. 

Die optische Eindringlichkeit des Inhalts genießt bei der Vermarktungsstrategie also oberste Priorität, während die Tonspur eine untergeordnete Rolle spielt. Denn häufig surfen Nutzer im Beisein anderer im Internet, weshalb die Markenkommunikation über Social Media in erster Linie über das Visuelle funktionieren muss.

Emotionen aktivieren

Auch im Vertrieb ist das Geschichtenerzählen als Kommunikationswerkzeug von Nutzen. Denn so lassen sich die Probleme der Kunden nicht nur besonders greifbar darstellen und bewusst machen, sondern: "Storytelling im Vertrieb dient dazu, dem Kunden über mentale Bilder zu beweisen, dass Ihre Lösung tatsächlich funktioniert!", schreibt Springer-Autor Oliver Grytzmann im 3. Kapitel seines Buchs "Storytelling im Vertrieb" (Seite 50). Visuelle Reize untermalen die Geschichte auf emotional eindrückliche Weise. So hinterlässt die Botschaft der Story im Idealfall einen bleibenden Eindruck beim Adressaten. 

Diese nachhaltige emotionale Aktivierung bleibt bei klassischen Werbemaßnahmen häufig außen vor. Das führt dazu, dass die Zielgruppen schnell auf Durchzug schalten. Gleiches gilt für visuelle Inhalte, die qualitativ minderwertig sind und das selbst in den Sozialen Medien. Zwar begann die Erfolgsgeschichte der Sozialen Netzwerke mit Schnappschüssen privater Nutzer, mittlerweile jedoch sorgen Meinungsführer - ob Unternehmen oder Influencer - hier für ein hohes Qualitätsniveau ihrer Bilder und Videos. Unternehmen, die ernst genommen werden möchten, müssen daran anknüpfen.

Kanalübergreifend erzählen

Neben dem (visuellen) Inhalt der Story kommt es auch auf den gewählten Übertragungskanal an. Wie Adlmaier-Herbst auf Seite 256 schildert, kann sich die Geschichte auf ein Medienobjekt beschränken, etwa auf ein Youtube-Video. Oder aber sie erstreckt sich vernetzt über mehrere Kanäle, indem diese beispielsweise auf Facebook ihren Anfang nimmt und auf der Unternehmenswebsite ihre Auflösung findet. Die laut Adlmaier-Herbst fortgeschrittenste Stufe des Storytelling verzahnt Online- und Offline-Inhalte. 

Stößt der Nutzer auch in der realen Welt, etwa am Verkaufsort der Marke, auf die aus der Online-Geschichte bekannte Visualität, entsteht ein kohärentes und dadurch auch sehr glaubhaftes Markenbild. Visual Storytelling ist also nicht nur eine Form der Kommunikation, sondern erfordert eine ganzheitliche Markenstrategie. Bilder, die Emotionen evozieren, müssen auch stetig im Markenauftritt bewiesen werden. 

Immersives Storytelling

Eine Marke lebt auch von den Menschen, die diese konsumieren. Ein folgerichtiger Schritt ist daher, die Zielgruppe interaktiv in das Storytelling einzubeziehen. Nutzer können etwa eigene Ideen einbringen und die Geschichte mitbestimmen oder selbst zum Protagonisten werden. Das gelingt mit Augmented (AR) und Virtual Reality (VR), die noch in den Kinderschuhen stecken und enormes Potenzial bergen. Adlmaier-Herbst geht davon aus, dass moderne Technologien wie diese zum festen Bestandteil des Storytellings avancieren. 

"Auf dem Vormarsch sind zum Beispiel Hologramme, die Menschen, Tiere und Gegenstände in den Raum projizieren, als ob sie physisch vorhanden sind", so der Springer-Autor (Seite 260). Möglicherweise ist es also schon bald für User selbstverständlich, mithilfe von AR und VR derart in die visuelle Welt der Geschichte einzutauchen, dass diese als real anmutet. Ein immersives Markenerlebnis entsteht. Spätestens dann trennt sich für User die Spreu vom Weizen: Unternehmen, die ihren Zielgruppen etwas bieten wollen, werden früher von neuen technologischen Möglichkeiten Gebrauch machen und interaktives Visual Storytelling betreiben, das sich von der Masse abhebt.