"Öffentlichkeitsarbeit muss sich neu erfinden"

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Alte Rezepte, die lange Gültigkeit besaßen, funktionieren heute in der PR nicht mehr. Wo geht die Entwicklung in Zeiten von Social Media und Medienkrise hin? Ein Interview mit Springer-Autor Lorenz Steinke.

Springer für Professionals: Sie verwenden in ihrem Buch den Begriff der neuen Öffentlichkeitsarbeit. Worin unterscheidet sie sich von dem, was bisher an den Hochschulen gelehrt wurde?

Lorenz Steinke: Medien und PR durchlaufen gerade den größten Wandel ihrer Geschichte. Eigentlich müsste man eher fragen: Was ändert sich nicht? Natürlich gibt es auch Dinge, die weiterhin Gültigkeit haben. So haben die Medien immer noch den Auftrag, die Menschen möglichst umfassend und neutral zu informieren. Und Öffentlichkeitsarbeit hat auch weiterhin die Aufgabe, Unternehmen und Organisationen eine Stimme zu geben. Kommunikation ist nach wie vor der Kern beider Geschäftsmodelle. Aber die Werkzeuge für die tägliche Arbeit ändern sich gerade fulminant – und noch viel mehr ändern sich die Strategien, die damit umgesetzt werden.

Was sind denn die neuen Werkzeuge? Und was soll damit erreicht werden?

Man muss nur einmal auf die Straße gehen, um zu sehen, über wie viele Informationskanäle heute Inhalte zu den Menschen gelangen. Fast jeder hat mittlerweile ein Smartphone in der Tasche. Ausgerechnet in Zeiten der Medienkrise werden so viele Medien konsumiert wie nie zuvor. Doch die Verlage verdienen damit immer weniger Geld. Tageszeitungen verlieren jedes Jahr rund drei Prozent ihrer Auflage. Und online sind bisher kaum neue, funktionierende Geschäftsmodelle entstanden.

Unter dem Druck der Krise haben viele Medien journalistische Standards aufgegeben. Dafür sind sie von ihren Lesern abgestraft worden. Sie haben Reputation eingebüßt und damit den Auflagenschwund noch beschleunigt. Viele Leser fragen sich: "Warum soll ich dafür noch zahlen?" Auf der anderen Seite gab es immer wieder Kooperationen zwischen Medien und Unternehmen, die beiden Seiten geschadet haben. Langfristig funktioniert Kommunikation nur, wenn sich alle Beteiligten an bestimmte Spielregeln halten und voneinander unabhängig bleiben. Für die Medien geht es darum, sich täglich neu zu verkaufen, ohne käuflich zu sein. Und für Unternehmen und Organisationen geht es darum, ihre Interessen klar und mit offenem Visier zu kommunizieren. Nur dann werden beide Seiten auch von den Menschen akzeptiert.

Die PR-Branche boomt. Von Krisenstimmung kann keine Rede sein. Warum sollte sich PR vor diesem Hintergrund neu erfinden?

Auf den ersten Blick scheint das zu stimmen. Die Zahl der hauptberuflichen Öffentlichkeitsarbeiter nimmt zu. In der PR arbeiten heute mehr Menschen als in den Medien. Mittlerweile hat jede größere Umweltgruppe und jede Partei auf Kreisebene ein professionelles Sprecherteam. Selbst Eltern, die sich etwa gegen die Schließung ihrer Schule wehren, beauftragen PR-Berater. Gleichzeitig haben die sozialen Medien dafür gesorgt, dass Einzelne ihre Themen heute oft schneller und nachhaltiger setzen können, als die klassischen Massenmedien, große Parteien oder supernationale Unternehmen. In der Öffentlichkeitsarbeit kann heute ein kleiner Tippfehler einen Shitstorm auslösen. Das müssen wir bei unserer Arbeit immer beachten und mit diesen neuen Herausforderungen professionell umgehen. Wir erleben gerade in allen Lebensbereichen eine Professionalisierung der Kommunikation. Günther Bentele nennt dies die „Public Relations als Soziales System“. Öffentlichkeitsarbeit muss sich neu erfinden.

Und wie funktioniert PR als Soziales System?

Für mein neues Buch habe ich all jene um Beiträge gebeten, die diese Frage aus ihrer Praxis heraus am besten beantworten können: die Chefinnen und Chefs großer internationaler Agenturen, Journalisten, Pressesprecher, Online- und Offline-Profis. Sie alle haben wertvolle Einblicke in ihre Arbeit gegeben. Und dabei Cases beschrieben, die gut funktioniert haben, etwa clevere Social-Media-Kampagnen mit Unterhaltungswert. Oder, ganz entgegen dem Trend, einen Benimm-Ratgeber, der gemeinsam mit einem Nachfahren des Freiherrn von Knigge veröffentlich wurde – für die Marke „Tempo“. Besonders dankbar bin ich, dass die Autoren auch über Misserfolge berichtet haben, etwa bei der Medienarbeit für den Bau einer Seilbahn über die Elbe in Hamburg. So erhält der Leser einen breiten und projektorientierten – und vor allem lehrreichen – Einblick in die heutige Öffentlichkeitsarbeit. Von Praktikern – für Praktiker.