Kinder lieben das Internet – aber es fehlt ihnen an Medienkompetenz, um Werbung und Inhalt zu unterscheiden.
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Nur wenige Kinder können im Web Werbebotschaften eindeutig identifizieren. Das wirft ein kritisches Licht auf die Kennzeichnungsregeln und die Tricks der Werbungtreibenden.
Lediglich 18 Prozent der Sechs- bis Elfjährigen sind fähig, Onlinewerbung zu bestimmen. Das ist das Ergebnis der Studie "Kinder und Onlinewerbung", die gemeinsam von der Landesanstalt für Medien, der Landesanstalt für Medien NRW (LfM) und dem Bundesfamilienministerium (BMFSFJ) herausgegeben wurde. Dabei enthalten von den 100 Kinder-Lieblingsseiten rund die Hälfte Werbung. Die Werbeformen dieser Internetangebote unterscheiden sich kaum von denen auf Seiten für alle Altersgruppen, allerdings dominieren Textanzeigen und Werbebanner.
"Von der marketingstrategischen Struktur her unterscheiden sich die Kinderangebote des Internets damit nicht von denen für Erwachsene, mit Ausnahme der kindspezifischen inhaltlichen Ausrichtung", urteilt auch Springer-Autorin Anne Schulze im Buchkapitel "Kinder und Werbung" (Seite 69). Selbst eine direkte Zielgruppenansprache wie in der Werbekommunikation üblich, ist auf Kinderportalen laut Studie gängige Praxis.
Produktwerbung nicht auf den ersten Blick erkennbar
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Um die Werbeformate als solche zu erkennen, greifen Kinder auf unterschiedliche Kriterien zurück. So identifiziert rund ein Drittel Online-Werbung an der Gestaltung (27 Prozent) oder an der Kennzeichnung (26 Prozent). Jedes fünfte Kind orientiert sich an der Bekanntheit des beworbenen Produkts aus anderen Medien (21 Prozent) oder an der Preisangabe (21 Prozent). 20 Prozent greifen auf Erfahrungswerte als Erkennungsmerkmal zurück, 15 Prozent orientieren sich am Schließen-Button („X“) und sechs Prozent verlassen sich darauf, dass Werbung immer auf denselben Positionen erscheint. Wie die Auflistung zeigt, greifen die Erkennungsmerkmale der Sechs- bis Elfjährigen nicht, um Online-Ads oder Advertorials klar als solche zu erfassen.
Kinder sind werberelevante Zielgruppe
Viele Kinderseiten müssen wirtschaftlich arbeiten und verfolgen kommerzielle Interessen. "Kommerzielle Inhalte dieser Seiten werden oftmals in einen spielerischen Kontext eingebettet, sodass der kindliche Rezipient auf den ersten Blick nicht ausmachen kann, dass es sich bei der aufgerufenen Seite um Produktwerbung handelt", schreibt Anne Schulze im Buchkapitel "Kinder und Werbung".
Methoden, um Kinder über Werbung zu beeinflussen ("Kinder und Werbung", Seite 69): |
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"Die Werbeindustrie, die werbenden Unternehmen und die Werbeausspieler müssen viel genauer als bislang ihrer Verantwortung in Sachen Kennzeichnung von Werbung nachkommen", fordert daher LfM-Direktor Jürgen Brautmeier vor dem Hintergrund der aktuellen Studienergebnisse. Und auch Anne Schulze meint, durch die entwicklungsbedingten Schwierigkeiten beim kindlichen Umgang mit Werbung, liegt es nahe, den Schutz des Kindes vor persuasiven Botschaften zu gewährleisten. (Seite 84).