Online-Werbung folgt anderen Gesetzen als klassische Werbung.
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Größe, Bewegung und Kreativität sind die Treiber für wirksame Online-Kampagnen. Dabei sollten Werbungtreibende die verschiedenen Möglichkeiten genau analysieren und ihre Kampagnen integriert aussteuern.
Klickraten sind als Währung im Netz von großer Bedeutung. Denn für Inhalte, wie auch für Werbung ist „gesehen oder gelesen werden“ die unmittelbare Voraussetzung für Effektivität. Doch die Wirksamkeit von Online-Werbung wird noch von weiteren Faktoren beeinflusst. Einige davon hat das internationale Marktforschungsunternehmen Millward Brown mit dem Analysetool AdIndex identifiziert.
Große Formate, bewegte Bilder und kreative Idee steigern die Wirkung
Demnach ist die Größe des Online-Werbemittels wichtig. Das Wallpaper-Format erzielt im Vergleich zu Standard Flash Bannern eine fünfmal höhere Ad Awareness. Auch Video-Inhalte pushen die Werbewirkung. Sie unterstützen laut der Analyse die Awareness einer Marke stärker als Flash Banner. Ebenfalls wichtig ist es, dass die Kreation sofort verstanden wird. Und die Botschaft und die Marke müssen in den ersten zwei Sekunden klar erkennbar sein, sonst verliert die Kampagne deutlich an Wirkung. Auch kostenoptimierte Klicks in so genannten Ad Networks zahlen nicht auf den Markenwert ein. Für die Analyse hat Millward Brown weltweit 8.000 Online-Kampagnen analysiert und hinsichtlich Markenwerte und Kampagnenziele bewertet.
Banner wirken immer weniger
Werbungtreibende sollten bei der Konzeption einer Kampagne die vielfältigen Möglichkeiten genau analysieren. Eine Klassifikation zum Thema Werbebanner, stellt Springer-Autor Ralf T. Kreutzer in seinem Beitrag „Instrumente des Online-Marketings“ (Seite 161 ff.) vor.
| Klassifikation von Werbebannern |
Größe: z. B. Full-Banner, Half-Page-Ads, Super-Banner und Werbe-Buttons Form: z. B. Skycraper, Rectangle oder die Kombination Wallpaper |
| Animationsgrad: z. B. statische Banner, animierte Banner, Rich-Media-Banner, Video-Ads |
| Position auf der Internet‐Seite: z. B. Platzierung im redaktionellen Teil, am Rand des redaktionellen Teils, In-Text-Werbung |
| Zeitpunkt der Einblendung: Z. B. Interstitials (Unterbrecherwerbung beim Wechseln der Seite), Presitials (Ganzseitige Werbung, die der eigentlichen Seite vorgeschaltet ist) |
Insgesamt lässt die Wirkung von Bannern jedoch nach. Ein Grund dafür ist, dass durch die schiere Masse an Werbebannern eine Art Gewöhnungseffekt beim Nutzer eingetreten ist. Das heißt, er nimmt diese oft kaum noch wahr (Banner‐Blindheit). Die Folge ist, dass die Klickraten sinken. Daher werden Banner inzwischen eher zur Steigerung der Markenbekanntheit und zum Aufbau eines Markenimages eingesetzt und weniger, um eine unmittelbaren Reaktion zu erzeugen. Werbungtreibende sollten daher die verschiedenen Touchpoints (z. B. klassische Werbung, Dialogmarketing, Social Media, Mobile Media) noch besser aufeinander abstimmen und vernetzen, um die Nachteile einzelner Instrumente auszugleichen.
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