Unternehmen haben keinen Social-Media-Plan

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Senden, senden, senden: So lässt sich die Social-Media-Kommunikation von Unternehmen beschreiben. Sie verbreiten Informationen und vergessen dabei etwas ganz Entscheidendes: strategische Planung und Dialog.

Zwei Studien tauchen die Social-Media-Aktivitäten deutscher Unternehmen in ein kritisches Licht. So zeigt die Analyse "Wachstumsfaktor Social Media" von Pricewaterhouse-Coopers (PwC), dass 78 Prozent von insgesamt 190 befragten Unternehmen Social Media einsetzen, um über das eigene Unternehmen zu berichten. Gleichzeitig gelingt es kaum, Social Media zur Integration von Kunden oder Mitarbeiter zu nutzen. Nur 40 Prozent lassen sich überhaupt auf einen aktiven Dialog mit ihren Zielgruppen ein. Und nur 26 Prozent wissen, was ihre Kunden erwarten.

Keine Kommunikationsziele für Social Media

Es verwundert daher wenig, dass auch Ziele und Kernbotschaften für die Social-Media-Kommunikation fehlen (weniger als vier von zehn Befragten). Auch das heikle Thema Krisen- und Risikomanagement spielt nur bei 28 Prozent eine Rolle. Selbst auf ein Social-Media-Budget verzichten die meisten Firmen.

Auch der Social Media-Trendmonitor 2014 von News aktuell und Faktenkontor unterstreicht die Strategielosigkeit in den sozialen Medien. Die Studie mit dem Titel„Wohin steuern Unternehmen und Redaktionen im Social Web?“ ergibt, dass Pressestellen mehrheitlich Social Media als Gewinn für ihre Arbeit betrachten. Allerdings haben nur 39 Prozent der Pressestellen bzw. der Unternehmen eine Social-Media-Strategie entwickelt. Wohl auch deswegen erreichen 65 Prozent die gesteckten Ziele nicht.

Erfolgsfaktor Produktentwicklung

Auch ungenutzt: Crowdsourcing über das Social Web. Laut PwC-Untersuchung lassen nur 21 Prozent ihre Produkte von den Kunden mitgestalten. Dabei ist die Interaktion mit Konsumenten, Journalisten und anderen Stakeholdern ein wesentliches Prinzip der Online-Kommunikation, so Springer-Autorin Carolin Kaiser. Sie beschreibt den Paradigmenwechsel in der Konsumenten-Produzenten-Beziehung unter dem Titel "Soziale Medien als Mittel der Produktgestaltung (Co-Creation)". Darin bezeichnet sie Dialog als einen zentralen Bestandteil der interaktiven Wertschöpfung, um gemeinsam Problemlösungen zu entwickeln. Ihr Rat: "Hierbei ist es wichtig, dass Unternehmen klare Regeln der Kommunikation aufstellen, Konsumenten zuhören und zeitnah reagieren" (Seite 187).

Warum sich viele Organisationen bei der gezielten Planung ihrer Online-Kommunikation derart schwer tun, könnte an der Komplexität der nötigen Implementierungsschritte liegen, die Manfred Bruhn und Karsten Hadwich als echte "Management-Herausforderung" betrachten. Denn bei der Integration von Social Software und Social Media in das Unternehmen müssen sowohl Unternehmensstruktur, Unternehmenssysteme, Unternehmenskultur und Mitarbeitende berücksichtigt werden.