Den Kunden glaubwürdig einen höheren Preis zu erklären, bringt viele Verkäufer an ihre Grenzen - da sie glauben, es wäre etwas Negatives.
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Schlechte Botschaften überbringen macht niemand gerne – auch nicht, wenn es um eine Preiserhöhung geht. Dieses unangenehme Gefühl kann viele Ursachen haben: Überforderung, Unsicherheit, Inkompetenz – wie etwa ein Vertriebsmitarbeiter, der nicht die Übung hat, dem Kunden eine Preisanpassung mitzuteilen.
Preise und Konditionen gehören zu den (vermeintlich) unangenehmen Nachrichten, zumindest ist dies ein gängiges Klischee bei Vertriebsmitarbeitern. Den Kunden glaubwürdig höhere Preise zu erklären oder das Prinzip Leistung (z. B. Rabatte und Boni) für Gegenleistungen (z. B. bestimmte Abnahmemengen, Vertragsbindung) konsequent einzufordern, seien verkäuferische Leistungen, die neben fachlicher Qualifikation auch Selbstbewusstsein voraussetzen, wie die Springer-Autoren Matthias Huckemann und Thorsten Krug im Kapitel „Warum ist es herausfordernd, Preisstrategien umzusetzen?“ (Seite 17-36) aus dem Buch „Umsetzungsmanagement von Preisstrategien“ feststellen.
Preisgespräche werden als belastend empfunden
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Tatsächlich wird aber jede Art von Preisgespräch eher als belastend, blockierend und beängstigend empfunden. Denn viele Verkäufer vermuten sich beim Kunden per se in der Rolle des Schwächeren, die Macht liegt aus ihrer Sicht ausschließlich oder überwiegend beim Gesprächspartner. Natürlich wissen z. B. Einkäufer um diese Wahrnehmung des Verkäufers, spielen ihre Position knallhart aus und drohen unverblümt mit Lieferantenwechsel. „Was passiert, wenn ich die höheren Preise anspreche? Verliere ich dann den Kunden und damit gleichzeitig einen Teil meines Gehaltes?“ geistert durch den Kopf des Verkäufers. Als Erstes verliert der Mitarbeiter aber in vielen Fällen das wichtige Wort „Wir“ im Kundengespräch. Die angstgetriebene Argumentation wird nicht lauten „Wir erhöhen die Preise“, sondern „Die Firma will ...“, „Mein Chef verlangt ...“. An dieser Stelle distanziert sich der Verkäufer aus Angst und Unsicherheit von seinem Arbeitgeber sowie seiner eigentlichen Aufgabe und solidarisiert sich mit dem Kunden.
Angst unterliegt vielen individuellen Einflüssen. Diese wiederum entscheiden letztendlich, ob ein Mensch eher selbstbewusst und gelassen oder ängstlich agiert. Wir gehen hier kurz auf drei Ursachen ein, die den Vertrieb bei Preisgesprächen nachhaltig beeinflussen:
- Angst durch mangelndes Selbstvertrauen,
- Angst durch negatives Denken,
- Angst durch vermeintliche Konflikte.
Mangelndes Selbstvertrauen kann Angst hervorrufen
Verkäufer, die ein schwach ausgeprägtes Selbstvertrauen besitzen, reagieren in Kunden-Situationen eher passiv und ängstlich. Obwohl sie objektiv die nötigen Fähigkeiten besitzen oder sich diese aneignen könnten, werden sie mit Herausforderungen, die bei Preisgesprächen auftreten können, nicht aus eigener Kraft fertig. Sie glauben nicht an ihre Fähigkeiten, haben kein Zutrauen zu sich selbst und versuchen, das erforderliche Preisgespräch möglichst zu vermeiden oder zumindest lange aufzuschieben. Natürlich wird der Verkäufer dies nicht zugeben, da dies nicht konform mit seinem Selbstbild ist. Er selber hält sich für stark und die Preisstrategie für falsch und nicht umsetzbar, d. h., er projiziert die eigene Schwäche auf die vermeintliche Fehlerhaftigkeit seines Managements.
Negative Erwartungen erfüllen sich fast unwillkürlich als selbsterfüllende Prophezeiung. Negative Gedanken werden so übermächtig, dass sie den Verstand ausschalten. Auch eine Situation, die nicht verstanden wird, kann negative Gedanken und somit Angst erzeugen. Wer nicht daran glaubt, seine Preise und Konditionen durchsetzen zu können, dem wird es nicht gelingen.
Durch Training und Anleitung Konfliktsituationen in den Griff bekommen
Verdrängt ein Verkäufer seine Angst und löst er diesen vermeintlichen Konflikt einer veränderten Preisstrategie nicht möglichst zügig, so bleibt die bedrohliche Situation erhalten. Werden die Ursachen verdrängt, erscheinen solche Stress-Situationen besonders aussichtslos. Der Verkäufer vermutet, seiner Angst hilflos und unreflektiert ausgeliefert zu sein. Die Praxis zeigt, dass bisher überraschend wenige Außendienstler die gelebte Erfahrung besitzen, Preise zu erhöhen oder Konditionen konsequent umzusetzen. Konsequenz für die Umsetzung: Wenn unangenehmen Situationen aus Angst ausgewichen wird, müssen die Mitarbeiter angeleitet und unterstützt werden. Zeigt man ihnen überschaubare Wege und Meilensteine, werden sie Sicherheit gewinnen. Lernen und trainieren sie, dass Verhandlungen auch Spaß machen und erfolgreich bewältigt werden können, weicht die Angst dem Selbstbewusstsein. Erkennt ein Mitarbeiter die Chance und treten gleichzeitig die Risiken in den Hintergrund, dann können Preiserhöhungen eine positive Eigendynamik bekommen.