Alte Medien — neue Medien

In der zweiten Hälfte der neunziger Jahre schien sich der Medienwandel zu beschleunigen wie noch nie zuvor. Propheten sahen ein goldenes Zeitalter anbrechen, in dem globale Informationsnetzwerke Wirtschaft, Politik und andere Bereiche der Gesellschaft in kurzer Zeit grundlegend verändern würden. Doch die Euphorie währte nicht lange. Nach der Jahrtausendwende kam die Ernüchterung. Für einige war es gar ein böses Erwachen, als die Börsenkurse einbrachen. Was als Revolution angekündigt wurde, erwies sich als Prozess, der sich langsamer und weniger auffällig vollzieht, der anders verläuft und dessen Auswirkungen ambivalenter sind, als einst angenommen wurde. Immer noch bestimmen traditionelle Verbreitungsmedien die Mediennutzung der meisten Menschen.

Die Entwicklung von Medientechniken als „Neue Medien“¹ wird in diesem Beitrag mit Hilfe eines kritischen politökonomischen Theorie-Ansatzes,² speziell auf Basis einer Kritik der Politischen Ökonomie der Medien analysiert (vgl. Knoche 2002, 2001, 1999). Die Ergiebigkeit eines kapital- und politikzentrierten medienökonomischen Forschungsansatzes lässt sich ohne Probleme theoretisch und empirisch begründen, zumal im Kapitalismus als dem weltweit herrschenden Wirtschafte- und Gesellschaftssystem dem grundsätzlich legitimierten Zusammenwirken von Kapital (Unternehmen) und Politik (Staat) eine zentrale systemstabilisierende und -entwickelnde Funktion zukommt.

Empirische Forschungen zur Nutzung der Massenmedien und zu den Interessen und Motiven der Publika gelten als wesentliche Faktoren bei der Vorhersage zukünftiger Medienentwicklung. Mittels bewährter Befragungstechniken wird das künftige Medienrezeptionsverhalten der Bevölkerung abgeschätzt, wird erkundet, welchen Verbreitungsmedien und welchen Medieninhalten die Rezipienten in der Zukunft das knappe Gut Aufmerksamkeit zu schenken gedenken. Und doch, so die These dieses Beitrags, haben die meisten prognostischen Studien, die sich mit der Medienzukunft beschäftigen, ihre Rechnung(en) ohne den Nutzer gemacht.

Medien machen sich selbst zum Thema: Dies lässt sich vor allem dann beobachten, wenn neue Medientypen auftauchen oder alte Medientypen zu verschwinden drohen. Kaum ein anderes Thema hat die Medien in der zweiten Hälfte der neunziger Jahre mehr in den Bann gezogen wie das Internet. Und gegenwärtig ist es die — von manchen als existenzbedrohend eingeschätzte — Krise der Zeitung, auf die sich die öffentliche Aufmerksamkeit richtet.

400 Jahre wird die Zeitung im Jahr 2005 alt. Die ersten Ausgaben der Straßburger Wochenzeitung „Relation“ werden auf das Jahr 1605 datiert. Über Jahrhunderte hinweg war die Zeitung das einzige Medium, das fortlaufend über das Tagesgeschehen berichtet hat. Erst im 20. Jahrhundert tauchten elektronische Medien auf, die ihr den Rang streitig machten. Diese Konkurrenz weckte oft die Sorge, dass die Zeitung verschwinden werde. Vor über dreißig Jahren hat Jan Tonnemacher auf die Frage „Hat die Zeitung noch eine Zukunft?“ eine Antwort gegeben, die in weiten Teñen so klingt, als wäre sie erst gestern geschrieben worden — mit Blick auf die gegenwärtige Zeitungskrise. Auch wenn sich die Umstände geändert haben -damals bedrängte das Fernsehen die Zeitung, heute ist es das Internet —, ist seine Diagnose des Zeitungsmarktes von unveränderter Aktualität, sind seine Empfehlungen an die Zeitungen immer noch beherzigenswert.

„Wie die Median eine Krankheit diagnostiziert und diese in ihrem zukünftigen Verlauf prognostiziert, um eine Therapie durchfiihren %u können, so will auch die Futurologie die Gefahren und Bedrohungen von heute und morgen diagnostizieren, prognostizieren und therapieren“ stellt der Politologe und Zukunftsforscher Ossip K Flechtheim fest und definiert damit die Funktion einer kritischen und gesellschaftsbezogenen Erforschung und „Bewältigung“ der Zukunft („Ist die Zukunft noch zu retten?“, „nz am Wochenende“ vom 19. August 1972).

Vom Ochsenkarren zum ICE, vom Zweimaster zum Tragflächenboot, vom Expeditionstrupp zum Großraumjet, von der Brieftaube zum WAP-Handy, von der Dorfkirmes zum TV-Programm-Zapping: Im Laufe der vergangenen vier Jahrhunderte haben sich die gesellschaftlichen Infrastrukturen — das Kommunikationssystem zu allererst — wiederholt radikal verändert. Man kann dies als Evolution beschreiben und dieser Deutung die These zu Grunde legen, dass die Evolution der Kommunikation „notwendige Voraussetzung für die Evolution von Gesellschaften“ (Herten 1994: 141) überhaupt sei.

Musik, Uhrzeit, Wetter, Stationskennung und wieder Musik: Nach diesem oder einem ähnlichen Schema senden heute die meisten der über 300 Radiosender in Deutschland. Für diese oft als „Dudelfunk“ geschmähten Programme ist neben Servicemeldungen und kurzen Nachrichten vor allem die nie endende Musik kennzeichnend, die häufig auch noch die wenigen Wortstrecken untermalt. Ziel ist es, einen einheitlichen Musikteppich — ein Format — zu schaffen, das den Hörer auf weichen Polstern durch den Tag begleitet.1 Programme, die nicht diesem Plüsch-Modell entsprechen, die auf kantige Musik oder hartes Wort setzen, scheinen gegenüber dem Formatradio nur noch eine zumeist öffentlich-rechtliche Randexistenz zu fristen.

Wer sich in Deutschland noch vor kurzem als Fernsehzuschauer mit Haus- oder Zimmerantenne zu erkennen gab, durfte bestenfalls mit einem milden Lächeln rechnen, konnten über den terrestrischen Empfangsweg wie in alten Fernsehzeiten doch je nach Region höchstens etwa sechs, in Berlin bis zu elf Programme empfangen werden. Die meisten Zuschauer wechselten in den achtziger und neunziger Jahren mit dem Ziel größerer Programmvielfalt und besserer Empfangsqualität zum Kabel- und Satellitenfernsehen. Im Zuge der Digitalisierung der Übertragungswege ist terrestrisches Fernsehen plötzlich wieder in aller Munde, wird in seiner digitalen Form als „Renaissance des guten alten Antennenfernsehens“ gefeiert und wegen der portablen und mobilen Empfangsmöglichkeit als „Überali-Fernsehen“ propagiert.

Die achtziger Jahre im vorigen Jahrhundert haben die deutsche Rundfunklandschaft gravierend verändert. Instrumente dieser Veränderungen waren damals auch die Kabelpilotprojekte. Wissenschaftlich waren sie große Feldversuche, in denen mit unterschiedlichen Programmangeboten in geschlossenen Versuchsgebieten das Zuschauerverhalten getestet werden konnte. Wie reagieren die Zuschauer auf neue Angebote? Was interessiert sie am Neuen? Welche Rückschlüsse können aus den Beobachtungen im Kleinen auf die Veränderungen im Großen gezogen werden? Welche Anforderungen sind an einen politischen Ordnungsrahmen zu stellen, mit dem das duale Rundfunksystem eingeleitet wurde (vgl. Jäckel/Schenk 1991)?

Das Telefon ist eine kommunikationswissenschaftliche Marginalie. Es trifft im Kern immer noch zu, was Fielding und Hartley (1989: 126) vor mehr als fünfzehn Jahren bereits formuliert haben: „Überraschenderweise muss festgestellt werden, dass das Telefon — im Gegensatz zu seinem Umfang und seiner Bedeutung für das tägliche Leben — als das unbeachtete4 Kommunikationsmedium bezeichnet werden könnte; dies gilt sowohl in Hinblick auf das allgemeine Bewusstsein als auch auf die Kommunikationswissenschaften.“ Was die Kommunikationswissenschaft im Besonderen angeht, so ist diese dominant an der öffentlichen Kommunikation und den klassischen Massenmedien orientiert. Schon vor diesem Hintergrund wird der Blick auf das Telefon versperrt. Das hat indessen auch zur Folge, dass es nicht einmal seinen (berechtigten) Platz in einer Geschichte der Massenkommunikation gefunden hat. Denn noch bevor es zu einem Medium der interpersonalen Kommunikation geworden ist, war es ein Protomassenmedium und wurde insbesondere mit der Übertragung von Musik assoziiert (vgl. im Weiteren: Haase 2002; Höflich 1998: 187–196). Dazu trug bereits Graham Bell bei, der damit die Funktionsfahig-keit des von ihm erfundenen Geräts demonstrierte — so zum Beispiel, als er dieses Medium im Jahre 1876 mit der Übertragung des Yankee Doodle in Boston der Öffentlichkeit vorstellte. Nicht nur in seinen frühen Jahren war das Telefon ein Musikmedium.

Zeitungen und Zeitschriften sind — wie alle aktuellen Medien — Durchlauferhitzer der Zeit. Je schneller und häufiger sie erscheinen, umso rascher veralten sie. Das ist mit ein Grund, weshalb sie seltener gesammelt, archiviert und in eigenen Einrichtungen präsentiert werden als ihre älteren und renommierteren Geschwister, die Bücher.

Eine — wissenschaftlich fundierte — PR-Geschichtsschreibung ist in Deutschland zwar weiter als in vielen anderen Ländern (vgl. z.B. van Ruler /Verde 2004), steckt aber — verglichen mit der Mediengeschichtsschreibung (vgl. z.B. Stöber 2003; Wilke 2000; 1999) — noch ein wenig in den Kinderschuhen. Diese Aussage gilt auch heute noch, obwohl im Jahr 1997 die ersten beiden Bücher zur deutschen PR-Geschichte aus der Kommunikationswissenschaft erschienen¹ und seither auch einige historische Einzelstudien erarbeitet worden sind.² Es ist angesichts der erst seit Beginn der neunziger Jahre wirklich systematisch beginnenden PR-Forschung fast schon wieder erstaunlich, dass in den letzten 15 Jahren doch einiges publiziert worden ist. Szyszka (1997) hat die bisherigen Versuche, in Deutschland PR-historisch zu arbeiten, systematisch aufgelistet. Wenige einschlägige Einzelstudien, die einen umfassenderen Anspruch haben (vgl. Kunczik 1997), stehen neben einer Reihe von Kurzdarstellungen, häufig einführende Einzelkapitel in Gesamtdarstellungen, oft von Berufspraktikern und weitab von Primärforschung geschrieben.³

Neue Technik bedeutet für Public Relations eine fortwährende Herausforderung. Dabei stehen neue Techniken und PR auf drei Ebenen in Beziehung. Erstens ist neue Technik selbst häufiges Thema kommunikativer Vermittlung, also der Innovationskommunikation. Zweitens beeinflussen Techniken und ihre Anwendungen wie zum Beispiel Weblogs, Wikis oder RSS wichtige Arbeitsgebiete der PR, zum Beispiel Pressearbeit, Issues Management oder Online-PR. Und schließlich verändert drittens neue Technik die gesellschaftliche Realität — die Meinungsbildung, das Rezeptionsverhalten, die Rezeptionsorte und damit die Umwelten der jeweils zu betrachtenden Organisation. Lehrende und Praktiker der PR sollten deshalb in einer zunehmend durch Technik beeinflussten Gesellschaft sich abzeichnende neue Techniken schon in der Frühphase kennen und ihre Relevanz für die Gesellschaft und ihre Kommunikation mindestens antizipieren. Anhand einiger aktueller Entwicklungen soll in diesem Artikel gezeigt werden, dass PR-Fachleute neben all den bekannten sozial- und wirtschaftswissenschaftlichen Fähigkeiten ein hohes Maß an Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Techniken benötigen. Im Mittelpunkt stehen dabei beispielhaft aktuelle Entwicklungen des Internet, deren Auswirkungen auf die Entstehung öffentlicher Meinung sowie mögliche Konsequenzen für die PR.

In den letzten Jahren ist im In- und Ausland wachsendes Interesse an Aspekten der E-Governance und E-Demokratie zu verzeichnen. In mehreren Ländern finden Pilotprojekte zur Bürgerbeteiligung auf verschiedenen Ebenen statt, bei denen Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien) eine tragende Rolle spielen. Dabei haben sowohl Regierungen als auch Bürger oft hohe Erwartungen bezüglich einer Erneuerung der Demokratie. Dies ist im Licht aktueller gesellschaftlicher und politischer Entwicklungen zu sehen: Beobachter gehen schon länger davon aus, dass sich die repräsentative Demokratie in einer schweren Krise befindet. Zwischen Bürgern und Politik wächst eine tiefe Kluft, die sich in einer immer geringeren Wahlbeteiligung, sinkenden Mitgliederzahlen bei den politischen Parteien und in der Erscheinung von ultrarechten oder populistischen Parteien bemerkbar macht (vgl. Galbraith 1992; Hall/Jacques 1989). Gleichzeitig verliert der Nationalstaat an Bedeutung, wobei Globalisierungsprozesse, internationale und regionale Abkommen und der Rückzug des Staates aus dem Wirtschaftsgeschehen eine wichtige Rolle spielen (vgl. Held u.a. 1999; Rosenau 1990).

Pascals Beobachtung scheint mir als Motto einer Freundesgabe für Jan Tonnemacher geeignet. Erstens behandelt der große Stilist, der es verfasst hat, die „Disproportion de l’homme“ aufgrund unserer natürlichen Einsichten. Zweitens sind diese Einsichten das A und O der Kommunikationswissenschaften, die der Jubilar und der Schreiber dieser Zeilen seit Jahr und Tag mit verschiedenen Methoden zu fördern suchen, und drittens hat Pascals Hinweis auf die Unzuträglichkeit des Übermaßes Tagesaktualität.

Jan Tonnemacher, Jahrgang 1940, gehört zu jener Wissenschaftlergeneration, die von der gesellschaftlichen Aufbruchstimmung der späten sechziger Jahre geprägt ist. Bereits 1964 erlebte er auf dem Campus von Berkeley „Sit ins“ der „Free Speech“-Bewegung. Er studierte ab 1962 in seiner Geburtsstadt Berlin an der Freien Universität. Sein Studium zum Diplom-Volkswirt mit dem Wahlfach Publizistik schloss er im Sommer 1967 in bewegten Zeiten ab. Wie viele andere Studenten protestierte er damals gegen den Vietnamkrieg und den Schah-Besuch in Berlin; und er war auch an jenem 2. Juni 1967 auf der Straße, als Benno Ohnesorg erschossen wurde.