Internationales Marketingmanagement | springerprofessional.de

Springer Professional

nach oben

2020 | Buch

Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Internationales Marketingmanagement

verfasst von: Prof. Dr. Ralph Berndt, Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Verlag: Springer Berlin Heidelberg

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Einloggen, um Zugang zu erhalten

Über dieses Buch

Für jedes Unternehmen, welches international tätig ist, ist ein systematisch betriebenes länderübergreifendes Marketingmanagement unabdingbar, um die eigene Existenz nachhaltig zu sichern. Die rasanten Veränderungen auf vielen Märkten bzw. in vielen Ländern führen zudem dazu, dass eine professionelle Informationsaufnahme und -verarbeitung marktrelevanter Daten im Rahmen der internationalen Marktforschung erfolgen muss. Auf Basis dieser Daten sind marktgerichtete Entscheidungen innerhalb des internationalen Marketingmanagements zu treffen, um betriebliche Ziele zu erreichen.

Dieses Buch behandelt nicht nur die „klassischen“ Themen des internationalen Marketings wie die internationale Marktforschung und den internationalen Einsatz der einzelnen Marketinginstrumente, sondern auch die verschiedenen Managementteilfunktionen Planung, Controlling, Organisation und Human Resources Management in international tätigen Unternehmen, jeweils mit gezieltem Bezug zum Marketing i. S. einer marktorientierten Unternehmensführung. Angereichert werden die theoretisch dargelegten Zusammenhänge durch aktuelle Daten zu den relevanten Rahmenbedingungen auf internationalen Märkten, empirische Befunde zu den einzelnen Aktionsfeldern des internationalen Marketingmanagements sowie zahlreiche aktuelle Beispiele aus der unternehmerischen Praxis. Mit dieser umfassenden Darstellung des internationalen Marketingmanagements richten sich die Autoren sowohl an Dozierende und Studierende als auch an Praktiker, die sich mit Fragestellungen des Marketings im internationalen Kontext befassen.

Anzeige

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Internationales Management und Marketing

Frontmatter

Internationalisierung und internationales Marketingmanagement

Zusammenfassung

Länderübergreifende Aktivitäten stellen für viele Unternehmen eine Notwendigkeit dar, um einerseits vorgegebene Wachstumsziele erreichen zu können, andererseits wird häufig erst durch die Ausweitung der Unternehmensaktivitäten auf internationale Märkte die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen und damit deren nachhaltige Existenz gesichert. Da der Absatz von Produkten häufig den Engpass darstellt, ist eine professionelle Vermarktung von Produkten durch ein entsprechendes internationales Marketingmanagement unabdingbar. Das enorme Wachstum auf den Weltmärkten in den letzten Jahren und Jahrzehnten bietet eine ideale Möglichkeit, als einzelnes Unternehmen an diesem Wachstum zu partizipieren.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Der Planungsprozess des internationalen Marketingmanagements

Zusammenfassung

Aufgrund der höheren Komplexität internationaler Marketingentscheidungen im Vergleich zu nationalen ist ein systematisches, planvolles Vorgehen von zentraler Bedeutung. Der Planungsprozess des internationalen Marketings umfasst die Phasen:

Situationsanalyse und -prognose,
strategische internationale Marketingplanung,
taktisch-operative internationale Marketingplanung (internationale Marketingpolitik),
Realisation und
Kontrolle der Auslandsaktivitäten.

Zu beachten ist, dass die Phasenabfolge nicht zwingend ist; auch sind zahlreiche Rückkopplungen wie auch Interdependenzen zwischen den einzelnen Entscheidungsfeldern vorhanden.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Informationen als Grundlage des internationalen Marketingmanagements

Frontmatter

Rahmenbedingungen des internationalen Marketings

Zusammenfassung

Bei der Betätigung auf internationalen Märkten gilt es, eine Vielzahl von Rahmenbedingungen zu beachten, um erfolgreich agieren zu können. Managemententscheidungen sind entsprechend an diese Rahmenbedingungen anzupassen bzw. auf diese Rahmenbedingungen auszurichten. Welche Rahmenbedingungen in welchem Land in welchem Ausmaß zu berücksichtigen sind, kann nur im jeweiligen Einzelfall bestimmt werden.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Internationale Marktforschung

Zusammenfassung

Ein erfolgreiches Agieren auf Auslandsmärkten setzt die Kenntnis der jeweiligen Rahmenbedingungen voraus; aus diesem Grunde ist eine Situationsanalyse der erste Schritt im Rahmen der internationalen Marketingplanung. Die Gewinnung von Informationen über die verschiedenen Auslandsmärkte ist dabei die Aufgabe der internationalen Marktforschung. Ziel ist die Verringerung der bei internationalen Marketingentscheidungen gegebenen Unsicherheit. Während Informationen über die globalen Rahmenbedingungen aus Sekundärquellen gewonnen werden können, erfordert die Gewinnung von Informationen über das Abnehmerverhalten in den verschiedenen Zielmärkten häufig die Durchführung eigener Primärerhebungen.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Strategisches internationales Marketing

Frontmatter

Strategische internationale Zielplanung

Zusammenfassung

Ausgangspunkt des strategischen internationalen Marketing-Managements ist die Formulierung strategischer internationaler Marketingziele. Die „klassischen“ Zieldimensionen „Zielinhalt“, „Zielausmaß“ und „zeitlicher Bezug“ sind dabei um die geografische Komponente „Ländermarkt“ zu ergänzen, da in verschiedenen Ländermärkten i. d. R. auch unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Die Entwicklung des internationalen Zielsystems beinhaltet dabei sowohl eine strategische als auch eine taktisch-operative Dimension. Es soll ein internationales Zielportfolio erstellt werden, in welchem festgelegt wird, in welchen Ländern mit welchen strategischen Geschäftsfeldern welche Zielvorstellungen zu realisieren sind. Die auf diese Weise spezifizierten Marktziele sind anschließend für die einzelnen Funktionsbereiche (Beschaffung, Produktion, Marketing) zu konkretisieren.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Die Auswahl von Auslandsmärkten

Zusammenfassung

Die Auswahl von Auslandsmärkten gehört zu den strategischen Basisentscheidungen des internationalen Marketingmanagements. Für die Auswahlentscheidung ist dabei ein mehrstufiges Vorgehen zweckmäßig. Durch Anwendung von Ausschlusskriterien ist zunächst die Gesamtheit der Länder auf eine überschaubare Anzahl relevanter Länder zu reduzieren. Im Rahmen einer Grobanalyse sind anschließend diejenigen Länder herauszufiltern, die als besonders attraktiv erscheinen (Länderselektion); im Rahmen einer Detailanalyse sind schließlich die in den einzelnen Ländern zu bearbeitenden Marktsegmente auszuwählen (Marktselektion). Zu diesem Zweck ist eine internationale Marktsegmentierung vorzunehmen.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Strategien des Auslandsmarkteintritts

Zusammenfassung

Hat sich ein Unternehmen dafür entschieden, auf einem Auslandsmarkt aktiv zu werden, so hat es die Wahl zwischen einem breiten Spektrum an Alternativen, welche von einfachen indirekten Exporten bis hin zur Errichtung eigener Tochtergesellschaften reichen können. Die einzelnen Formen des Markteintritts lassen sich dabei in die Hauptstrategien Exporte, Lizenzverträge und Direktinvestitionen unterscheiden. Neben dem sachlichen Aspekt der Markteintrittsform muss ein Unternehmen im Rahmen der Markteintrittsstrategie auch über das Timing des Markteintritts befinden.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Internationale Marktbearbeitungsstrategien

Zusammenfassung

Internationale Marktbearbeitungsstrategien legen den Rahmen für den Einsatz des Marketinginstrumentariums in den anvisierten Ländermarktsegmenten fest; sie bestimmen somit die langfristige Positionierung des Unternehmens bzw. seiner strategischen Geschäftseinheiten auf den bearbeiteten Auslandsmärkten. Eine internationale Marktbearbeitungsstrategie umfasst dabei Entscheidungen auf drei Ebenen:

grundsätzliche strategische Ausrichtung,
internationale Basis-Marketingstrategie und
internationale Geschäftsfeldstrategie.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Internationale Marketingpolitik

Frontmatter

Internationales Produktmanagement

Zusammenfassung

Das internationale Produktmanagement umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Entwicklung, Steuerung und organisatorische Einbindung von Marktleistungen materieller und immaterieller Natur beziehen, welche auf internationalen Märkten angeboten werden. Das Leistungsprogramm eines Unternehmens steht dabei im Zentrum des internationalen Marketingmix, das übrige Marketinginstrumentarium muss an den Erfordernissen des Leistungsprogramms ausgerichtet werden. Sämtliche Bereiche des internationalen Produktmanagements unterliegen der Grundsatzentscheidung zwischen Standardisierung und Differenzierung sowohl auf Instrumental- als auch auf Prozessebene. Wesentlicher Einflussfaktor sind hierbei die Ziele, welche im Rahmen des internationalen Produktmanagements verfolgt werden, wie auch die Rahmenbedingungen, mit denen das Unternehmen konfrontiert ist; diese bestimmen, welche Handlungsalternativen in den einzelnen Bereichen des Produktmanagements geeignet sind.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Internationales Preismanagement

Zusammenfassung

Preisentscheidungen auf internationalen Märkten unterliegen einer erheblichen Komplexität. Stellen bereits Preisentscheidungen auf nationalen Märkten eine besondere Herausforderung für das Management dar, so gewinnen Preisentscheidungen auf internationalen Märkten nochmals an Aufwand und Kompliziertheit. Begründet liegt diese Tatsache einerseits an den heterogenen Marktbedingungen in den einzelnen Ländern, andererseits kommen weitere Effekte wie Wechselkurse, graue Märkte usw. hinzu, die auf nationalen Märkten keine Rolle spielen.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Internationales Kommunikationsmanagement

Zusammenfassung

Gegenstand des internationalen Kommunikationsmanagements ist die Planung und Steuerung der Kommunikationsaktivitäten auf internationalen Märkten. Ausgehend von der international angestrebten Corporate Identity befasst sich das internationale Kommunikationsmanagement insb. mit Fragestellungen im Rahmen der internationalen Werbung sowie des Einsatzes internationaler Product Placement- und Sponsoringaktivitäten. Zu den weiteren internationalen Kommunikationsinstrumenten zählen Messen und Ausstellungen, Event-Marketing sowie Online-Kommunikation. Sales Promotions und Direct Communications werden hingegen i. A. flankierend auf nationaler Ebene eingesetzt.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Internationales Distributionsmanagement

Zusammenfassung

Distributionspolitische Entscheidungen sind im internationalen Marketing in zweierlei Hinsicht von besonderer Bedeutung: Einerseits hängt der Erfolg international tätiger Unternehmen wesentlich von der Leistungsfähigkeit der Distributionssysteme ab, mit deren Hilfe die angebotenen Produkte zum Endabnehmer in den jeweiligen Ländern gelangen; mittels einer effizienten Distribution kann ein strategischer Wettbewerbsvorteil geschaffen werden, welcher oftmals von dauerhafterer Natur ist als beispielsweise Wettbewerbsvorsprünge aufgrund von Produktionskostenvorteilen. Andererseits hat die Mehrzahl von Entscheidungen in diesem Bereich langfristig bindenden Charakter; Fehlentscheidungen können daher aufgrund ihrer nur geringen bzw. unmittelbar nicht vorhandenen Revidierbarkeit zu besonders schwerwiegenden Folgen führen. Das internationale Distributionsmanagement umfasst die Bereiche internationale Vertriebspolitik, internationale Verkaufspolitik sowie internationale Distributionslogistik.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Internationales Marketingcontrolling

Frontmatter

Controlling im Rahmen des internationalen Marketingmanagements

Zusammenfassung

Controlling beinhaltet die (ergebnis-)zielorientierte Koordination der Planung, Kontrolle sowie Informationsversorgung als Teilaufgaben der Führung. Controlling ermöglicht es der Unternehmensführung, das Unternehmen durch Planung zielorientiert an Umweltveränderungen anzupassen, indem die dazu erforderlichen Steuerungsaufgaben wahrgenommen werden. Bezogen auf das Marketingmanagement hat das Marketingcontrolling sicherzustellen, dass die internationalen marketingbezogenen Aktivitäten adäquat im Controllingsystem des Unternehmens abgebildet werden. Im Hinblick auf die Instrumente des internationalen Marketingcontrollings wird dabei zwischen internationalen Marketing-Audits und ergebnisorientierter internationaler Marketingkontrolle unterschieden.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Internationale Marketing-Audits

Zusammenfassung

Im Rahmen der Kontrollphase sind sog. Marketing-Audits durchzuführen; hier wird das Marketingplanungssystem selbst kontrolliert. Wesentliche Gegenstände entsprechender Prüfungen sind das Unternehmensleitbild, die Planungsprämissen und die Organisation der Planung. Darüber hinaus können im Zusammenhang mit länderspezifischen Marketingstrategien und -politiken Audits durchgeführt werden. So kann z. B. der Frage nachgegangen werden, ob eine erwogene länderspezifische Marketingstrategie für ein bestimmtes Produkt mit den entsprechenden Marketingstrategien für andere Länder im Einklang steht.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Ergebnisorientierte internationale Marketingkontrolle

Zusammenfassung

Im Rahmen der Planung eines länderspezifischen Marketingmix sind die absatzpolitischen Instrumente so aufeinander abzustimmen, dass sich eine optimale Kombination im Hinblick auf die verfolgten Marketingziele ergibt. Im Rahmen der ergebnisorientierten Kontrolle des länderspezifischen Marketingmix ist zu untersuchen, ob und in welchem Ausmaß die angestrebten optimalen Ergebniswerte der Zielgrößen erreicht worden sind (Marketing bzw. Brand Performance Measurement); Abweichungen sind gegebenenfalls zu hinterfragen. Bei der Planung des Marketingmix wird von Zielgrößen wie Image, Umsatz, Marktanteil oder Gewinn ausgegangen.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Internationale Marketingorganisation

Frontmatter

Organisation im Rahmen des internationalen Marketingmanagements

Zusammenfassung

International tätige Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die aufbauorganisatorische Struktur und die ablauforganisatorischen Prozesse im Unternehmen so zu gestalten, dass die verfolgten organisatorischen Ziele (z. B. Effizienzziele) erfüllt werden. Große räumliche Distanzen, kulturelle Faktoren, finanzielle Ressourcen und weitere Determinanten wirken dabei auf organisatorische Entscheidungen ein. Insgesamt ist ein System-Umwelt-Fit anzustreben, so dass eine adäquate Organisationsform, die den Rahmenbedingungen in den einzelnen Ländern gerecht wird, vorliegt.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Organisatorische Einbindung der Auslandsaktivitäten in ein internationales Unternehmen

Zusammenfassung

Die Einbindung der Auslandsaktivitäten in ein international tätiges Unternehmen kann auf verschiedene Art und Weise vorgenommen werden. Grundsätzlich können drei Arten identifiziert werden:

unspezifische Organisationsformen,
differenzierte bzw. segregierte Organisationsformen und
integrierte Organisationsformen.

Diese Einteilung stellt auf den Grad der realisierten Integration des Auslandsgeschäfts in die Gesamtorganisation des Unternehmens ab. Jede Form der Einbindung ist mit spezifischen Vor- und Nachteilen behaftet.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Organisationsformen der Marketingabteilung eines internationalen Unternehmens

Zusammenfassung

Neben der organisatorischen Einbindung der Auslandsaktivitäten eines international tätigen Unternehmens sind Überlegungen hinsichtlich des organisatorischen Aufbaus der einzelnen Funktionsbereiche – in diesem Fall speziell der Marketingabteilung – anzustellen. Grundsätzlich kann wie bei nationaler Tätigkeit zwischen funktions- und objektorientierten Ausrichtungen unterschieden werden, wobei bei objektorientierten Strukturen eine Ausrichtung an Produkten, Regionen oder Kunden erfolgen kann. Darüber hinaus sind mehrdimensionale Organisationsformen als Matrix- oder Tensororganisationen möglich. Als Sekundärorganisationsform sind insbesondere Projektorganisationsformen denkbar.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Koordination internationaler Unternehmen

Zusammenfassung

Eine simultane Bearbeitung mehrerer Ländermärkte bedingt eine Koordination der Aktivitäten eines Unternehmens in den einzelnen Ländern, da die Länder nicht unabhängig voneinander bearbeitet werden können. Gründe hierfür liegen in Medien, die länderübergreifend ausstrahlen bzw. empfangen werden können (Satellitenfernsehen, Internet, Digitalradio usw.), nicht intendierte länderübergreifende Warenströme (graue Märkte), hohe länderübergreifende Mobilität der Marktteilnehmer usw. Neben leistungsfähigen Koordinationskonzepten ist dabei auch zu bestimmen, wie viele Entscheidungskompetenzen bei der Muttergesellschaft im Inland konzentriert werden sollen bzw. wie viele Entscheidungskompetenzen an organisatorische Einheiten im Ausland (z. B. Tochtergesellschaften) abzugeben sind.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Organisationsentwicklung in internationalen Unternehmen

Zusammenfassung

Die (Weiter-)Entwicklung der strukturellen Organisation eines international tätigen Unternehmens stellt eine unabdingbare Notwendigkeit dar, um die Aufgaben innerhalb des Unternehmens auch im Zeitablauf effizient abwickeln zu können. Besonders vor einem internationalen Kontext ergeben sich hierbei Umsetzungsschwierigkeiten, welche zu nicht unerheblichen Verzögerungen bei der Durchführung eines „Organizational Change“ sowie zu Wirkungsverlusten der organisatorischen Neuausrichtung führen können. Es sind daher entsprechende Maßnahmen vorzusehen, damit Hemmnissen der Organisationsentwicklung begegnet werden kann.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Human Resources Management in international tätigen Unternehmen

Frontmatter

Human Resources Management im Rahmen des internationalen Marketingmanagements

Zusammenfassung

Aufgrund veränderter Umweltbedingungen (z. B. globaler Wettbewerb) ist die Personalpolitik der Unternehmen wesentlich bedeutsamer geworden. Internationale Produkt- und Marktstrategien müssen mit internationalen Personalstrategien abgestimmt werden. Mitarbeiter eines Unternehmens sind zunehmend als ein strategischer Wettbewerbsfaktor anzusehen. Human Resources Management ist damit ein integraler Bestandteil des strategischen Managements.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Personalplanung in international tätigen Unternehmen

Zusammenfassung

Die Personalplanung international tätiger Unternehmen beinhaltet die Personalbedarfsplanung, die Entwicklung von Stellenbesetzungsstrategien, die Gestaltung von Entgeltsystemen sowie die Planung von Auslandseinsätzen. Im Rahmen der Personalbedarfsplanung ist der Personalbedarf des Unternehmens in den einzelnen internationalen Standorten in qualitativer, quantitativer und zeitlicher Hinsicht zu ermitteln. Stellenbesetzungsstrategien beinhalten insb. die Frage, ob Führungspositionen durch Mitarbeiter aus dem inländischen Stammhaus, durch jeweils lokale Mitarbeiter aus den internationalen Standorten oder völlig unabhängig von Standort und Herkunft besetzt werden. Entgeltsysteme sind u. a. unter Berücksichtigung kultureller Erfordernisse zu planen. Auslandseinsätze des Führungspersonals erfordern schließlich nicht nur eine extensive Vorbereitung, sondern auch Maßnahmen der Reintegration nach der Rückkehr der Führungskraft in die Heimat.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Personalführung in international tätigen Unternehmen

Zusammenfassung

Führung kann als gezielte Beeinflussung sowohl von Verhalten und Einstellungen der Einzelpersonen in einem Unternehmen als auch von Interaktionen innerhalb und zwischen Mitarbeitergruppen verstanden werden. Sie basiert auf einer hierarchischen Strukturierung eines Unternehmens in Mitarbeiter und Vorgesetzte, wobei der Vorgesetzte die Tätigkeit bzw. Einstellung des Mitarbeiters – im Wesentlichen mittels kommunikativer Aktivitäten – beeinflusst bzw. steuert. Von entscheidender Bedeutung für die Mitarbeiterführung, gerade auch in einem interkulturellen Kontext, sind die verschiedenen Führungsstile. Deren Einsatz wird sehr stark von kulturellen Besonderheiten in den einzelnen Ländern geprägt.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Personalentwicklung in international tätigen Unternehmen

Zusammenfassung

Personalentwicklung beinhaltet die Identifikation, Förderung und Entwicklung von Leistungsträgern in der eigenen Organisation. In einem ersten Schritt sind die relevanten Methoden der Führungskräfteentwicklung festzustellen. Im zweiten Schritt sind die in Frage kommenden Führungskräfte zu identifizieren. Gegenstand der nachfolgenden Schritte ist die Durchführung der konkreten Maßnahmen der Führungskräfteentwicklung. Die anschließenden Schritte (Controlling und Verbesserung/Fortschritt) erlauben, in der Zukunft verbesserte Maßnahmen der Personalentwicklung durchzuführen.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Backmatter

Titel: Internationales Marketingmanagement
verfasst von: Prof. Dr. Ralph Berndt
Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli
Matthias Sander
Copyright-Jahr: 2020
Verlag: Springer Berlin Heidelberg
Electronic ISBN: 978-3-662-60861-6
Print ISBN: 978-3-662-60860-9
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-662-60861-6